什麼是「實質價值」？
實質價值就是產品（或服務）帶給消費者的實質利益。假設你的公司設計、製造並銷售一款女用運動鞋，使用特殊材質提升了功能性及舒適性，並減輕鞋子的重量，於是這件產品的「實質」價值是：1.) 輕巧的重量增加這款鞋子的舒適性，2.) 鞋子結合創新的材質提升性能，3.) 創新材質的使用能保持腳部的乾爽。以上這些都是真實可見的優點，所以當消費者來購買時，他可以期望得到這些實質的利益。
>讓消費者「感覺」到價值
至於「認知價值」又是什麼？認知價值就是產品（或服務）帶給消費者的無形利益，再看一次運動鞋的例子，什麼是這件產品的「認知價值」？可以是來自任何事物，包括真實或無形：1.) 如果這鞋子是由德國設計，消費者或許會假設這鞋子結合了德國工程學；2.) 如果世界上跑得最快的三名女子都穿這雙鞋子，消費者或許會期待當他們穿這雙鞋時會令朋友印象深刻；3.) 如果這雙鞋獲得重要的設計獎，消費者或許會認為這雙鞋有著突破性的設計。這些「認知價值」就是消費者基於銷售公司所提供的訊息，而產生的預期與假設。
所以，產品的「實質價值」是產品本身固有的，產品或許是舒適或不舒適，性能也許是優異或一般。相對的，產品的「認知價值」只存在於消費者心中，就像是：「如果我穿這個品牌的鞋子，相信自己會跑得更快；如果我穿這雙鞋，別人應該會認為我是一個很專業的跑者；如果我買這雙鞋，會因為有最好的設備而開始多運動。」這類型的價值並不是由產品本身衍生而來，而是消費者購買或使用產品後，在「感覺」上產生的價值結果。
LV的品牌及其設計師系列的皮包產品，是一個說明「真實價值」與「認知價值」重要性與關連性的完美案例。LV品牌的皮包價格是競爭對手產品的 10-20倍，即使都是用相近的材質製成、並具有相同的功能，也是如此。LV是如何經營，使得與競爭對手實質價值相近的產品，價格卻高出十倍？
>品牌就是要創造認知價值
答案非常簡單，LV皮件真正的價值並不來自他的「實質價值」，而是來自「認知價值」。對於LV的忠實顧客而言，LV皮包的價值只有很小的部份來自它的功能 （實質價值），反而大部分都是來自無形的價值 （認知價值），事實上，LV產品的「認知價值」就如同LV品牌所象徵的勝利、魅力、成就、權力、性感、以及風格。當我們了解產品是透過功能來提供「實質價值」，由品牌帶來「認知價值」之後，我們不僅可以體認品牌的重要性，更重要的是了解到運用品牌策略銷售產品及服務的意義。
現在，不妨想一想你的產品或服務。什麼是你產品或服務的「實質價值」和「認知價值」？它們如何與競爭對手產品的「實質價值」和「認知價值」做區別？什麼是消費者相信在購買及使用你的產品或服務後，會獲得的「實質價值」和「認知價值」？
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