DDG是台灣的領導品牌顧問公司，運用策略結合設計的力量，協助企業催化品牌、提升全球競爭力。

目前是成為設計師的好時機，因為在台灣，設計師的角色定位正發揮前所未有的影響力，身為一個設計師，手中掌握了能替不論是小公司或大企業創造成功的龐大能力。

台灣企業對於創造力的需求越來越高，但是讓我感到訝異的是，在同業之間卻瀰漫著一股濃厚的悲觀氣氛。幾次與其它設計公司的設計師聊天時，意外地都會 聽到許多負面的看法，像是「做設計真是太辛苦了」、「在台灣，客戶一點都不尊重設計」、「我要放棄當一個設計師了」，這些話，讓我感到相當遺憾。

為什麼會有這些負面的想法？身為設計師的我們，理當認知設計仍然有無窮潛力可以幫助台灣的產業與消費者。既然如此，為何又對自己從事設計這一行，懷有那麼沉重的無力感

>設計師的價值何在？

我不斷地思考這個議題，從過去的經驗來推斷，我認為造成這個現象的主要原因，是身為設計工作者的我們，沒有體認到我們自己所提供服務的真正價值。甚至我可以大膽地說，我們對設計的認識「完全錯誤」；因為，我們重視的焦點是錯誤的。

身為設計師總是興奮於自己的設計表現，以致於忽略了一個很簡單的事實，那就是：創作的真正價值，並不是存在於有形的事物上（實質價值），而是在於無形的因素之中（認知價值）。怎麼說呢？

相信大家都不難注意到，在台灣的時尚名媛圈內，LV的包包有多麼地受歡迎。它的售價多半是同類型商品的十倍以上；諷刺的是，LV 包包的有形價值──或所謂「實質價值」，其實與夜市裡小販叫賣的手提袋，沒有什麼不同。

平均售價每個約為新台幣35,000 元的 LV 包包，也不過就是能放些小東西在裡面──像是手機、鑰匙、化妝品等等；這樣的有形價值，其實與地攤販賣的手提袋的功能大同小異。至於 LV 包包所使用的質料，老實說也和夜市的手提袋相去不遠。既然如此，LV 包包的「實質價值」與那些沒有品牌的手提袋，簡直就是一模一樣的。

那麼，為何夜市的手提袋一般都是2,000元有找，LV 包包卻要價一個35,000元呢？差別就在於「認知價值」的部分。我們可以將所謂的認知價值，視為是「商品存在於消費者心目中的價值」。若以 LV 包包為例，這個商品的「認知價值」就大約是33,000元左右；換句話說，在大多數台灣名媛的「認知」中，一個 LV 包包的價值等同於35,000元，即使這個 LV 包包的實質價值只有一、兩千元而已

>設計的真正價值 = 「實質價值」+「認知價值」

我們從有形事物的角度，來思考一下設計的「實質價值」為何。對於產品設計師而言，有形的事物，就是那些用來製造商品本體與內外配件的材料，以及這個商品本身的功能性。而對於平面設計師來說，有形的事物，簡單的說就是紙張、圖像以及一些文字。

接著，再從無形的角度，來思考您的設計具備了什麼「認知價值」。無論是對於產品設計師或是平面設計師而言，這個價值所指的，應該就是使用者在使用您的設計、或是瀏覽您的設計時，內心所體驗到的那份感動。

Nike 與 Apple 這兩家公司，在創造認知價值這方面，可說是業界公認的佼佼者。他們所推出的創新產品──像是 Nike 的 Air 系列，以及 Apple 的 iPod──都具備了相當不錯的實質價值；但是這些公司也清楚地知道，如何透過感染力十足的宣傳，以及創意獨具的設計，建立起相當可觀的認知價值。

這些認知價值從何而來？又是何人或如何建立起這些價值？答案一點也不令人意外：絕大部分都是由設計師所創造出來的！LV 品牌本身，就是一個經過策略性規劃以及徹底執行的設計成果。不管是該公司旗下的產品設計師、平面設計師以及室內設計師等等，都是 LV 品牌的幕後功臣；事實上，他們運用了身為設計師應有的能力，成功地引導了消費者的認知，願意接受 LV 以高額的售價，來銷售實質價值有限的產品這個事實。

設計師的確扮演著極具影響力的角色。以創造福斯（VW）金龜車 Beetle 車系的設計團隊為例，他們不只重塑出這個經典車款的新造型，同時也創造出一種來自於汽車的生活品味；這也是為何 Beetle 大受年輕人喜愛的主要理由，因為這款車型的設計，能夠讓車主表現出自己獨樹一格的個性。

其實 Beetle 的實質價值只不過是一台能夠搭載乘客，從 A 地到 B 地的兩門小汽車而已；但很少有人，是衝著 Beetle 的實質價值而購買這款車的。絕大多數的車主購買 Beetle 的主要理由，都是因為它的認知價值──輕鬆上路，充滿樂趣，讓人放鬆，還有無拘無束的感覺。

另外來看看負責創作 Apple iPod 平面廣告與產品包裝的設計團隊。這些創意十足的設計設計師們，並沒有把產品本身的功能性，當成廣告與包裝的設計出發點來大作文章；他們大膽地採用簡單、醒目的圖像，來傳達商品的調性與獨特感。其實iPod 的實質價值與多數的 MP3 播放器並無二致，縱使 iPod 的售價高，但它的市佔率仍高達百分之六十以上。iPod 的價值，絕大多數是建立在認知價值上；消費者多半傾向把 iPod 秀出來，代表他們自己夠酷，有個性，而且我行我素。

>設計的路，你只走了一半

想像，一個能夠創造出如 LV 包包這種具有認知價值影響力的設計師。換句話說，設計的實質價值僅反映出一小部分設計的真正價值而已；其餘的，也是最主要的價值，則必須利用認知價值來傳達。這樣，別人在認定我們設計作品的價值時，很快地就不再只侷限在有形事物的部分而已。

優秀的設計師，必須能明瞭實質價值與認知價值之間的差異；那些名利雙收的設計師，也絕非運氣或機遇使然。成功的設計師，絕對不會只是設計產品與印刷品而已，同時也會重視「認知設計」；他們著眼的不只是有形的事物（產品本體或印刷物），而且不斷致力於無形的因素（情感、理念、特性）。

身為設計師，一旦能夠體認到在自己的設計中，所包含的實質與認知兩個面向的價值時，就自然能夠領會設計的價值之所在；並開始感受到設計真正的影響 力，也才能夠從適當的角度來引導客戶，認識設計的真正價值。若能看清楚這一點，就沒有理由再對自己將崛起的專業繼續悲觀下去。畢竟，此際設計師所扮演的角 色，具有前所未見的影響力，也可以說是成為一位設計師最佳的時機！

（原文同步刊載於《意念圖誌》2007年4/5月號專欄）