識別被使用的如此廣泛，但遺憾的是，台灣中小企業對識別真正價值的認識與掌握，卻還是存在一些有待釐清的盲點。
>識別反映企業何以存在
識別，譯自英文的identity，在社會科學領域裡是涵義相當廣的用語，指的是個人如何認知到自己是不同於別人的獨特個體，社會學稱這是與團體有關的「身份」，心理學則說這是對自我人格的「認同」，兩者其實是殊途同歸。identity的成形，是來自於人對意義感有不斷探索的渴求，過程當中所凝聚出來的自我想像，會藉由各種抽象與具體的手段，對外（也對自己）宣示存在的價值。企業識別不也是如此？要在市場上建立鮮明的企業識別，一定要先從頭檢視企業願景是否獨特，核心價值對消費者來說具不具備意義，才能將「企業何以存在」化為準確而有說服力的溝通訊息。在國外，由於對「無形資產」概念的認識較早，識別已經被認可為一種「力量」，甚至成為企業最重要的管理資源之一，IBM、Apple、Google等全球知名領導企業，他們都曉得以下的道理－－
當企業要推動某項變革（行動）的時候，透過改變識別（視覺）來加以支持，就會推展的更快、更順利；相對的，識別的改變，也只有在它代表或象徵了某些變革的出現，這樣的改變才是真的有意義。
這種交互運用「行動」與「視覺」的純熟能力，是台灣中小企業普遍欠缺，如果要真正往價值端升級，也許可以先試著對識別建立起「符號學式」的理解。
>識別的意義需要被經營
用德國哲學家卡西爾（Ernst Cassirer）的話來說，人其實是「符號的動物」，因為人是唯一能「創造」與「使用」符號的物種，透過語言、科學、宗教等人為（man-made）符號系統，我們理解與掌握世界，創造了文明。企業識別，顯然也是一種符號系統，它包含了文字、圖片、顏色、標誌等元素，每個元素之間有對應的結構關係，這是商業世界裡最精粹的溝通媒介。當代符號學告訴我們一個很重要的概念：符號並非天生就具有意義，而是被人為指定的。「紅色」這個字之所以代表某種顏色，之所以會讓我們聯想到「熱情、危險、禁忌」等概念，是因為我們「主動」為符號與意義建立起「關係」，這可以是來自代代相傳、約定俗成的文化默契（不同文化對相同符號會有不同解讀），也可以是一種人為機制的主觀操作（電視廣告的力量）。只有透過長時間持續傳遞，與有意識的設計與操作，符號的影響力才得以突顯。
因此，我們期待企業識別的力量有多大，就該花同等的心思在意義與訊息的經營上。台灣中小企業所遭遇的瓶頸，並不是企業識別缺乏意義，當你問起他們識別的由來，一定都能聽到一些理念與故事，但遺憾的是，大部份都只停留在「個人意義」層面，純粹是老闆個人對於美感與創業的想法，不見得能引發內部成員與客戶對企業更高的認同與肯定，這種識別缺乏的是「企業意義」。台灣企業必需從識別的基本使用價值（別人有企業識別，我也要有），跨到象徵價值的另一端，經營企業識別，就是在創造一套意義最濃縮、最能立即觸發認知的視覺系統，這是門難度相當高的符號工程，但效果卻也是最顯著。
台灣中小企業經常在思考如何轉型，最基本也最重要的第一堂課，就是要先重新理解企業識別的本質，學習如何以符號打造成功的企業。
（原文同步刊載於《管理雜誌》2008年10月號專欄）
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