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企業識別的更動，經常發生在市場競爭、全球化、以及組織併購／合併等三種情境下，這些是企業對外在變動的反應。當企業面臨大環境變化與市場挑戰時，為了適應與生存，往往會主動調整企業文化、組織架構、以及經營方向，而企業識別的更新，正是用來支援、溝通、以及反應企業在本質上的改變，「觸發」我們對企業的全新想像。

即使是作風保守的銀行業，也開始懂得以更新企業識別來改變形象。

>用新識別傳達新方向

掌有英國第二大信貸業務的艾比國家銀行（Abbey National），在2004年中被西班牙國家銀行（Banco Santander SA）以150億美金併購，當時是歐洲銀行業最大的跨國併購案，但在這之前，艾比國家銀行曾因為切入批發銀行業務失利，在2002年時出現虧損，股價直落。

當時臨危授命的執行長Luqman Arnold，將經營方向做了大幅改變，轉而聚焦在個人金融服務，並且在2003年9月時將公司對外的溝通名稱簡化為Abbey，以「徹底改造銀行」（turning banking on its head）為目標，推出全盤顛覆銀行業嚴肅、保守形象的新企業識別：名稱小寫、字體近似粉蠟、邊緣模糊化帶有噴霧感，而且有四種標準色可視情況交替使用。

艾比銀行的改造方向是朝著「協助民眾主導金錢」前進，去除過往銀行帶給人的嚴肅、神秘、高不可攀的距離感，因此簡化了所有的產品、溝通、以及服務方式，例如將所有帳戶類型精減為三類，以簡單的用語與和善的語氣重新撰寫所有的客戶通知信件與服務說明。

>改變識別創造新聯想

無獨有偶，紐西蘭銀行最近也以類似的方向更新了企業識別。這家有超過150年歷史的企業，過去一直以「Bank of New Zealand」為企業名稱，但為了呼應消費者長久以來習慣以縮寫加以稱呼，並且徹底翻新銀行業難以親近的嚴肅形象，在今年10月將識別標誌的名稱改為「bnz」，其軟性、帶有筆刷感的小寫字體，對應著紐西蘭銀行積極主張的新形象：積極、溫暖、友善。

最引人注目的是，在新識別「b」字母的筆劃中，隱約帶有小豬尾巴的有趣意象，這其實呼應的是他們在2006年推出的「Pig Tale」形象活動，以象徵存款的小豬樸滿為動畫主角，用可愛逗趣的劇情傳達出紐西蘭銀行貼心、值得信賴的全新服務形象，這次的識別更新正好勾連起這個一直廣為消費者認同的企業聯想。

當大部份銀行仍然停留在過去的刻板形象中，這兩家銀行卻懂得跳脫傳統框架，走向軟性、可親近、友善的差異化服務定位，並透過識別改變來加以有效支援，他們的作法算是這個行業的異數，但顯然已經先同業一步懂得運用識別的影響力。在競爭愈形激烈的全球市場上，如何掌握與善用企業識別，會是企業必需積極學習的一門新領域。

（原文同步刊載於《管理雜誌》2008年12月號專欄）