DDG是台灣的領導品牌顧問公司，運用策略結合設計的力量，協助企業催化品牌、提升全球競爭力。

如果用教育體制來比喻台灣企業的發展，「品牌」就會屬於研究所層次，「製造與行銷」則是落在大學階段；過去，只要擁有大學學歷，很容易在市場上占有一席之地，但隨著大學生愈來愈多，差異愈來愈小，學歷的門檻已經拉高至研究所。台灣的中小企業在大學畢業多年後，正努力為考取品牌這間研究所做準備。

很殘酷的是，這間研究所不但錄取率奇低，淘汰率也高的嚇人。一般人會以為，這是因為品牌這個概念太過抽象，要談策略擬定或品牌推廣也太過艱深，但坦白說，這並不是台灣企業所面臨的真實現況。以我過去這15年與台灣企業接觸的經驗來看，真正造成他們無法躋身品牌大門的原因，其實是他們有一門大學必修課得重新來過：行銷。

>台灣企業片面理解行銷

品牌不等於行銷，但要推動品牌，絕對需要有好的行銷來加以推動，沒有行銷做為基礎的品牌，不論賦予再多的想像與承諾，都只會是空中樓台。

只要是嚐試過經營品牌的企業，多少都有類似的經驗：明明擬定了清楚的品牌策略，也設計了完整與一致的識別系統與溝通訊息，市場的反應卻是異常冷淡。主事者經常把失敗原因歸咎為品牌策略與定位有誤，但真正出現差錯的根本就是在行銷端。

僅管大部份行銷工作者在大學時都讀過行銷學，但也許是因為台灣的市場太小，鮮少有機會可以實驗行銷工作的各個環節，再加上通路機制不夠健全，台灣企業對行銷的理解與執行都是流於片面。最明顯的是極度以「參展」為導向，不論是擬定年度計畫、編列預算、或是召募人力，總是以參展為終極目標，行銷人員在這些國際秀展上所投入的心力，充其量只能說是「促銷」，僅僅是行銷學4P當中的一環。

>成功的品牌，一定有好的行銷

另一個相關的現況是，品牌的涵蓋範圍被過度誇大與解釋。許多人在分析品牌案例時，經常把品牌與行銷混為一談，總是把一個成功品牌所做的任何事，都歸至品牌的名義下，長久下來，幾乎快要形成一種「品牌萬能」的謬誤觀點。

以最常被提及的捷安特（Giant）為例，他們確實很成功地塑造出單車生活風格的品牌意象，但最關鍵的成功因素恐怕還是在最基本的「產品」策略上。捷安特的登山車產品，已經形成六個車系，每個車系有三至四種價位，因為他們曉得登山車並不只有一種玩法，隨著每個玩家的習慣與需求不同，會對應出不同的產品特性，而不同的產品定位，也會對應不同的價格策略。這些並不是品牌，而是行銷4P當中的「產品」與「價格」。

至於消費性網通設備品牌D-Link，成功的關鍵之一則在於對「通路」的布局與耕耘。當年D-Link為了順利打入北美市場，花了將近三年的時間建立起完整的家用網路設備產品線，才成功取得美國最大電子產品零售商BestBuy的信任，這背後牽涉到的產品線規劃與市場需求研究，也是行銷領域中最基本的知識。

在急著擠進品牌這間研究所的同時，我們必需清楚知道，「行銷」絕對是最低的入學標準之一。幾家台面上已經做出成績的台灣品牌，他們之所以成功，與其說是對品牌這門學門有著過人一等的掌握，倒不如說是他們在行銷上做的比競爭對手來的札實與專業，他們都曉得，品牌的推動需要有完整的行銷做為基礎，這才是最基本的品牌成功之道。

（原文同步刊載於《管理雜誌》2009年5月號專欄）