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後真相時代,品牌該如何出招?

江國維,DDG方策 策略溝通

《牛津詞典》(Oxford Dictionaries)日前選出了2016年的年度字彙 – Post-truth,中文譯做“後真相”,字典中給出的定義是「訴諸情感與個人信仰比陳述客觀事實更能影響民意」。這個字之所以能脫穎而出,無疑是因為2016年的兩件大事 – 英國脫歐和川普當選。許多政治評論家認為這兩件事的共通點之一,便是當今世界正呈現一種依據自我情感、而非事實作判斷的傾向。本文不欲深究政治,畢竟事件背後的成因往往是多元且複雜的,難以用單一元素概括,但是我們可以從品牌溝通的角度上,探討在這個世代中應該注意的原則,以及必須遵循的法則。

故事比數據更容易滲透人心
首先,客觀的事實、數據固然是溝通中很強而有力的說服工具,但是前提是你的受眾要願意先敞開心胸去接納它們,畢竟事實和數據看來並不討喜,也不易記憶。但是能觸動情感的故事就不同了,故事比較不會被受眾抗拒,同時會給人想像空間,並且引發情緒,而情緒能強化記憶,記憶則能幫助品牌在現今消費者腦海中搶佔一席之地。故事能夠較有效地化解心防,進而幫助事實和數據產生影響力道。
對台灣來說,B2B類型的產業一直是經濟命脈,許多B2B產業不甚重視品牌溝通,原因無非是認為他們的交易對象也是公司行號,只重視報價、產品的規格和特點等等。但是現實狀況是產品的同質性愈來愈高,除非是產品本身非常獨特或是擁有成本優勢,否則替代性都很高。同時,許多對岸的B2B企業已經進行大規模的品牌化,過往台商憑藉“台灣”這塊招牌所取得的形象優勢,現在也急遽消失中。更重要的是:即使你的交易對象是公司行號,最終做決策的仍然是人,也就是你的品牌溝通的對象並不是公司本身,而是和你我一樣有情感的人;有這樣的認知後,B2B產業應該思考如何改善品牌溝通的內容,而不是制式化地丟給客戶冰冷的資料或數據。

知己知彼才能避免無效溝通
其次,品牌必須了解目標受眾,客製化他們所需要的溝通內容,才能確實地觸及他們,並且讓他們願意和你產生連結。許多人對川普的言行感到匪夷所思,卻不知道他本來就不是在和所有人對話,他是在和他鎖定的受眾、用能帶動他們情感的詞彙和行為進行對話,加上他始終如一的大砲風格和不脫競選主軸「Make America Great Again」的各種談話,不斷反覆強化“川普”這個品牌,同時也加深和支持者之間的連結。他的溝通內容不但能傳達自己的品牌特色,更能夠滿足他的受眾。
另外,品牌經營者還必須了解,若溝通內容不合受眾胃口,很可能會被直接隔離在他們的視線之外。現今的數位世界會過濾訊息內容,使人們在不知情的情況下只看到自己所想要看到的內容,也因此更容易忽略外在事實。特別是在台灣,許多人高度依賴Facebook和Google接收或搜尋訊息,品牌經營者的溝通內容若非受眾所需,可能就會白費工夫。

無論如何,品牌的長期效益重於一切
最後,也是最重要的—不管時代如何改變,品牌的溝通內容仍然要建立於真實之上。在本屆的美國總統選舉中,某些不實的溝通內容或許能在短暫的政治活動中產生影響,但是對注重長期效益的品牌來說,這樣的內容卻會造成重大傷害。因此,絕對不要想抄捷徑,畢竟選舉有時效性,但是品牌卻需要永續經營,這不僅僅適用於這個後真相的時代,更是所有品牌經營者必須永遠銘記於心的法則。
另外,也因為品牌著重在長期效益,在產出溝通內容之前,必須先擬定一致的品牌溝通策略,否則就會像台灣許多品牌一樣,花大錢做廣告或請名人代言,創造出一時的話題,卻無助於建立鮮明且能打動人心的品牌形象,砸下再多的行銷預算也無法帶來品牌的長期優勢,最明顯的二個例子就是HTC找來小勞勃道尼,Acer找來梅根福克斯,二者皆是話題性十足的行銷活動,但活動結束後,一切都像沒有發生過一樣。事實上,台灣許多的品牌都有這個問題,在規劃行銷活動時,缺乏通盤的品牌溝通策略支撐,打游擊戰的結果,就是在消費者心中永遠都是曇花一現。

在後真相的這個世代,品牌經營者該做的不是全盤推翻理性,而是多擁抱感性;不是氾濫地訴諸情感,而是聰明地引發共鳴;也不是砸銀彈換曝光數,而是搶下心佔率。如何巧妙拿捏溝通的內容,決定了品牌溝通的成敗,當品牌溝通的效果和受眾產生情感上的正面連結,而不是單單聚焦在產品本身 (客觀事實)時,就可以說是相當成功的溝通了。

江國維 Sean Chiang 策略溝通

江國維曾在電子科技、民生消費、整合行銷等多種產業中負責品牌溝通和行銷,累積十多年的經驗讓他熟稔台灣的產業生態及企業組織的文化和運作,並且擅長運用各種媒體創造有效的溝通。
他擁有英國倫敦布魯內爾大學企業品牌管理碩士學位。