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向007學經營老品牌:不被看好的丹尼爾克雷格,如何讓007再創高峰?

陳柏宇,DDG方策行銷總監

| 品牌策略︱品牌形象︱品牌設計︱品牌銳變

新的007電影《007:惡魔四伏》(Spectre) 上片了,我個人非常期待動作戲份上能有再突破。但從預告看來,這次將會看到更多關於詹姆士‧龐德 (James Bond) 的過去,一窺這角色的內心,這也挺令我好奇。

這次007做的改變,讓我想起幾年前,擁有007品牌的公司,Eon Productions (以下簡稱Eon),決定換掉皮爾斯‧布洛思南 (Pierce Brosnan),將007的角色交給硬漢演員丹尼爾‧克雷格 (Daniel Craig) 時,當時,不少鐵桿粉絲都急壞了,許多輿論和大眾都難以接受這決定。

我還記得我母親和我們兄弟倆,三人對這件事都有不同的看法。我母親認為克雷格長得一臉橫肉,實在和她心中的007形象太不配;我們則是認為挺新鮮的。不過國外媒體輿論一副等著看好戲的態度,在當時讓007品牌面臨不小的危機。

可是誰能想到,007的表現越來越好。這讓我開始想,Eon在為007這個老字號品牌做決定改變的時候,一定知道些什麼我們不知道的,才能讓007成為電影史上最久的系列電影。我觀察了一下,我覺得007品牌這50多年來的經營,有四個觀點,可以給老品牌幾個想法上的啟發。

1. 主動針對市場變化做改變:每個人都有自己心目中的007
53年24部電影7任男主角,從風流倜儻、內斂瀟灑,到如今與觀眾的內心對話,成就了不同世代心目中對007的印象。觀眾第一次看到「專情」的007,是在06年的《007首部曲:皇家夜總會》(Casino Royale);第一次看到007的過去內心的矛盾,則是在近期《007:空降危機》(Skyfall),從對抗邪惡勢力和魚水之歡的單純敘事基礎,到近期所加入對角色的內心探索與詮釋,這一路過程轉變,對於老戲迷來說,是一種考驗。當大眾觀影水準的提升,007內心情感與內涵詮釋戲份則越來越重,適當的加入,這才能滿足市場的成熟度。

這一路的改變都是因為Eon知道,主動地對市場做質化的研究,007品牌才能從情感認知價值上,找到和不同世代之間的連結共鳴點,並將共鳴點做提升,品牌能在各個世代都獲得市場的肯定。

2. 不被過去成功模式制約:主動改變,品牌才能持續
在007換角的時期,市場開始走向偏好「真實」的演員。比如當時《神鬼認證》系列的麥特‧戴蒙 (Matt Damon),和克里夫‧歐文 (Clive Owen) 的幾個動作演員。我們開始看到這些主角不再是百毒不侵,一陣亂鬥後仍西裝筆挺、頭髮整齊的偶像人物,而是和我們一樣是有血有肉有情緒的人,這讓觀眾產生了共鳴感。

我猜Eon換掉了雅痞的布洛思南,交給橫肉的克雷格這決定,在當時一定讓發行公司相當緊張,認為布洛思南賣的好好的,為何要冒這麼大的風險!但事實證明,007換角之後,反而開啟一個全新的角度,給予觀眾新的感受體驗。

Eon他們當然可以沿用以往模式,但他們知道,只要新世代出現,市場就一定會有所改變。如果不主動改變,就會被市場淘汰。同理,品牌也必須主動改變,才能給予客戶新的體驗,品牌才能持續領導市場。

3. 與時俱進,但始終如一:經典元素搭配新梗
一講到007,大家不外乎想到,從槍管中看到007、女性剪影、煙霧繚繞的酒杯、或是經典的「My name is Bond, James Bond」台詞,這些元素在過去50多年來,已經深刻烙印在每個人腦海中。

但我們還是在每一次新的007電影中看到,這些經典元素除了巧妙提升之外,還能與時下做結合。例如在《空降危機》中,007和他老闆對話時,就加入英國當時年輕人的用語。滿足了老一代觀眾的期待,同時也持續在新一代觀眾的心中建立一致地聯想。

Eon知道,每次推出新作,都是一個呈現007品牌不凡之處的難得機會。所以從角色的重塑、故事的角度,到視覺上的提升,都要讓品牌延續經典,為不同時代做新的詮釋,與不同世代的觀眾做情感上的連接。

4. 不停止和市場的對話:好東西,就該跟大家分享
每次007電影的推出,我們都可以看到團隊對於與觀眾溝通的重視,在背後所做的努力。

如捷運站到處可看到的海報,臉書上刷屏的預告片,在這些傳統的廣告和社群媒體行銷之外,這次電影宣傳中,甚至結合品牌聯想,007以首映會方式,邀請皇室出席,並在時尚雜誌大談男女主角的穿著搭配,讓007品牌得以進入到以往沒有機會進入的媒體管道,讓更多人看見。

Eon積極開拓不同的行銷宣傳管道,讓更多人能享受到007品牌帶來的豐富且獨特的感官體驗。如同銷售產品是一樣的道理,產品很好,就該自信地讓更多人知道,讓更多人體驗產品帶來的價值。

所以我們可以看到,在經過時間的累積和考驗後,老品牌的經營,除了對產品品質的堅持外,更要把握住每次溝通機會,主動地瞭解市場,找到品牌和市場新的共鳴點。一旦找到方向,就要大膽創新。之後再不吝嗇地和大家分享品牌的不凡價值,讓老品牌能繼續對抗惡勢力,陪伴一代代的我們。

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Photo Credit: Flickr @www.GlynLowe.com