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2017年必知六大基本原則 達到更優的行銷成效

梁依欣,DDG方策 策略溝通總監

| 品牌策略︱品牌形象︱品牌設計︱品牌銳變

2017年到來,企業可能會尋求投資新的行銷或品牌門路,新的一年和新預算準會帶來樂觀與希望。然而,在我與台灣企業超過八年的工作經驗中,我察覺到幾個導致行銷失靈的原因。看看以下你認不認得這幾個常見的行銷謬誤:

1. 你的公司不相信自己有溝通或內容的問題
2. 即使公司意識到行銷問題的存在,管理者依然拒絕組織團隊來解決問題
3. 你們有行銷團隊,但沒有公司的支援,任由其自生自滅
4. 沒有策略性的行銷計畫,以致團隊浪費時間和精力,盲目地創造內容
5. 有行銷計畫,但不追蹤成效,因此沒有根據來衡量或提升表現

如果你的公司又錯過一年發揮行銷潛力的機會,那會很可惜。閱讀本文,看看如何避免錯誤,有助2017年行銷預算發揮到最大。

第一、承認內容問題的存在,而且改變是需要的
許多台灣公司只注意到其內容的設計要素,而沒有想到訊息或溝通背景是否正確。一旦發現文宣品出錯,客戶通常都會以為平面設計才是根本問題。舉例來講,我們很多客戶經常沿用網站或手冊包裝上的既有內容,複製到新的文宣品上,忽略新的文宣品有不同的目標和受眾。所以,你必須承認這種做法是錯的—內容創意不能走捷徑,一旦如此公司才會投入必要的資源、時間和人才去建構一個有效的行銷內容。

第二、了解整合一個行銷團隊的必要性
很多我們合作過的客戶甚至沒有成立行銷團隊,他們只期望業務去擔任這個角色。聽起來很耳熟嗎?如果你的團隊有這個狀況的話,有兩件事需要思考:

1.業務團隊有其工作方式,也有自己的工作目標。如果無關提升營收的話,業務很難有理由來協助一般行銷事務,而且這對公司來說也難以掌控,因為通常業務都在總部外頭工作,難以即時聯絡或掌握一切。

2. 有好的內容,才能有效行銷,而發展一個好的內容是相當有挑戰性,更是一份需要完全投入的工作。隨意分派內容創作的職務給一個沒有這項專業、且手頭上有更多其他職責的人,那就跟沒人在做一樣無效。

最終你會需要一個專門的行銷團隊去規劃、創造並執行行銷內容。更重要的是,僱用一個最合適的人去負責這些工作。

第三、支援你的行銷團隊
光建立一個行銷團隊,然後期待他們「做就對了」是不夠的。資深經理和執行長都必須確定公司其他人會和這個團隊合作,並依各人的能力分派職務。行銷團隊也需了解商業計畫的走向,像是關鍵的業務目標、新產品線的發行日和其他重大行程,才能有效地進行工作。行銷人員也要參與高階會議,不管是公司改變策略或想實行新的舉措,都必須確定大家有相同的共識;而高層也別因為害怕承認先前的計畫行不通,而不願溝通這些關鍵的政策轉向。別害怕去做這樣的溝通—這讓每個人都能一起學習和前進。

第四、清楚知道創造出來的內容要達成什麼目標
內容創意不只是把內容寫出來而已,還有許多其他的必要項目—主題、設計、背景和觀眾,更別說是傳播內容的媒介;創造內容也需導入大批資源,所以有個預期達成的計畫,會更加符合效益。別為了創造內容,而創造內容。我們曾有客戶長年發行大量的電子報,但對於誰是目標群眾完全沒有頭緒,也不從寄件列表中尋求受眾回饋。問問自己,你所創造的內容是否有幫助你達到更深遠的行銷目的?

第五、行銷團隊需計劃內容發表的優先序
大多時候行銷企劃是不存在的,這樣的結果導致工作經常要在一個緊急的狀態之下完成。我已經數不清有多少次應客戶緊急要求,要在短短兩週內為一個重要的展會產出大量內容,然而這個展會早在好幾個月前就已經排定在行事曆中了。

一旦沒有妥善的規劃,你的行銷團隊會沒有足夠的時間好好思考、通盤考量突如其來的內容。這可能會讓團隊不知所措,產生不如預期的結果。定義工作項目,再來決定優先順序並訂定時程,這些都是非常重要的,能幫助團隊在工作時快速聚焦,並提升團隊紀律。

最後,行銷團隊必須追蹤整體內容表現
監測和追蹤內容表現是非常重要的,因為你必須有根據去判斷你的方法是不是可行的,或是否該轉換戰術。當然,衡量成功與否需要有剛剛提到的像樣計畫,之後你的團隊才能合理評估整體內容在策略中是不是真的達到重要目的,不管是找出潛在客戶、提升品牌認知或是轉換客戶觀念。大多台灣公司並不會監控內容表現,他們也不問目標群眾這內容是否清楚、有幫助或有效,以致行銷團隊的每個人持續在一個舒適圈下工作,難以找到進步的動力。

是時候讓「內容」被重視!仔細觀察你目前的行銷組織並評估你的內容行銷工作,是不是有目的和一個完善計畫,以及有沒有一個專門的行銷團隊?如果前面提到的這些還有待努力,依狀況的輕重緩急從頭安排,這將大大翻轉你2017年的行銷表現!

Yeeyan-L

梁依欣 Yee Yan Leong 策略溝通總監

梁依欣擅長品牌溝通的架構、策劃及策略協調,從精簡及優化企業/品牌/產品的資訊,協助企業溝通效率最佳化。
她以優異的成績取得馬來西亞北方大學的傳播學位。