• 品牌顧問觀點:如何掌握懷舊商機,打造跨世代的品牌?

    1. DDG 方策

千禧世代消費者已成為消費市場的主力,而精明的品牌主們早已注意到千禧世代消費者(在1980-2000年出生的世代)與上一輩消費者做購買決定的不同之處。許多新品牌已找到勝出的方法,但經營數十年的品牌如何保有現在的品牌核心顧客之外,抓住新一代的消費者?

近幾年,無論是美國的肯德基或台灣的統一麵,皆以精準掌握懷舊復古商機的手法,獲得跨世代消費者的掌聲。讓許多原本只活在回憶裡的元素經歷層層轉化,用各種意想不到的形式重返消費者的生活中。

創意總監Kris在動腦雜誌515期封面故事《老派狂潮,品牌跨世代懷舊商機》中,談到品牌如何利用歷史資產,找到與現代消費者心理的交集點,打造跨世代的品牌。

為什麼消費者會追求「懷舊」?

K: 台灣這十年相對低迷的氣氛,包含工時過長、薪資零成長、房價所得比過高等議題,讓年輕人對於現狀產生諸多不滿,因為對於明天的期待降低,反而轉向追求昨日的情懷。懷舊復古反而成為在不安定時代中,大家所尋求的安心與熟悉,成為對過去美好的想像與憧憬。

除此之外,因為科技產品日新月異,加上都會的生活步調更為快速,時間是現代人最珍貴的奢侈品。懷舊復古代表了是對慢的追求,能慢慢享受一張黑膠唱片;或者小心翼翼地將底片捲入相機,不僅代表了與眾不同的風格品味,更凸顯自己在生活上的從容。

品牌該如何看待懷舊商機?

K: 對品牌來說,懷舊代表時間長久的淬煉,讓消費者感受品牌經驗豐富、值得信賴。許多百年品牌一開始並不太起眼,但因為他們經歷了百年的時間,經得起市場考驗,才能有現在的百年地位。 「時間」是品牌最有力的資產,台灣其實有很多歷史悠久的品牌,在面對接班與轉型時,若能適當利用過去所累積的「時間資產」,比起單純的現代化會更吸引人 。

品牌如果想善用懷舊復古的品牌行銷操作,有哪些特點需考慮?

K: 就像時尚的流行一樣,風格潮流是週而復始,但與時俱進的。任何時代都有「復古」的存在,而今天所流行的「復古」定然與二十年後所看見的「復古」不同。品牌若選擇以復古懷舊作為行銷的策略,必須有明確的目標族群,並對自身品牌歷史有透徹的認識,才能以真實的態度與消費者建立連結。

懷舊品牌風格的建立可以分為兩種。老字號品牌可以自身歷史出發,尋根溯源。這種做法能喚起老顧客的熟悉感,並為新客群創造新鮮感。例如,曾是美軍顧問團供應商的七十年烘焙品牌福利麵包,將歷史元素作爲品牌翻新的主要靈感來源,為消費者帶來不同的感受。

新創品牌可以從世界歷史與文化中尋找能呼應品牌精神的時期與風格,以此為根基打造品牌。例如,在繁華靜安區的知名豆漿店「桃園眷村」將國民黨政府遷台時期的記憶和文化元素化為體驗。有別於「老上海」中西合璧、華麗復古的懷舊風,桃園眷村賣的不只是豆漿燒餅,而是一種台灣味、以及中國的過去。

 

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