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吉祥物代言品牌,創造難忘的品牌形象

洪郁棻,資深設計師

| 品牌策略︱品牌形象︱品牌設計︱品牌銳變

利用一個特定的角色,讓品牌形象在消費者心中留下深刻的記憶,並讓消費者對於品牌體驗產生好感,就是打造代言人的目的和其價值所在。許多企業近年來以擬人化的吉祥物作為品牌代言人,像是7-11的Open小將、Mister Donuts的波堤獅和日本的熊本熊等,都為品牌創下佳績。最近,DDG在與中租租車合作的品牌銳變專案中,柴犬吉祥物也成為傳遞中租租車品牌體驗的方法之一。活化品牌的方法百百種,企業如果想要成功運用代言人或是吉祥物作為吸引消費者的方式,該考慮哪些因素?DDG資深設計師Feny洪郁棻,在此分享她在設計中租租車識別系統和吉祥物的關鍵思維。

為什麼最後決定運用柴犬作為中租租車的品牌溝通橋樑?
F:吉祥物是傳達品牌個性的工具之一,所以業主和設計師需要仔細考量吉祥物希望吸引的目標族群。以中租租車為例,當時品牌策略團隊經過深入的調查和研究後,將中租租車的品牌個性定義為-友善、熱忱和體貼。在設計研究和與中租租車團隊討論的過程後,發現柴柴(柴犬)在大眾心中平易近人的形象,能夠幫助中租租車創造親切的品牌體驗。

我們當時也發現國內租車產業的品牌設計策略還是以寫實的照片為主,仍未有使用擬人化人物來傳達品牌價值的手法。除了用柴柴來深化中租租車的品牌個性之外,我們也相信它能讓中租租車在產業中獨樹一格,讓消費者對於品牌的印象更深刻!

在設計研究的過程中,你們是否有其他發想的方向?
F:在團隊討論的過程中,也有考慮其他擬人化角色喔!像是以中「租」租車諧音為靈感和聯想的小豬,具有紳士形象、宛如穿著燕尾服的企鵝,以及為人帶來穩重與信任感的小熊。

除了柴柴本身的設計之外,在設計品牌的過程中使用了哪些元素來加深消費者對於品牌的認識?
F:吉祥物與企業整體形象的協調性是品牌設計的關鍵之一,需要考慮整個品牌的調性。顏色是傳達品牌調性的重要手法,所以我們在選擇品牌色時,以原有的色系和新的品牌個性為出發點,選擇了溫暖、和善的橘黃色。新的品牌色仍保有原本金色的色調,不會讓消費者對新的品牌形象感到陌生,反而有煥然一新的感覺。

柴柴的應用延展性也相當不錯,中租租車除了國內的市場之外,目標群眾也包含國外的客戶,所以我們發展出不同異國風情的主題,讓中租租車可以更容易地找到品牌與客戶的連結點。
branddesign

業主決定使用吉祥物作為品牌設計的策略時,應有哪些考量呢?
F:雖然許多企業似乎可以運用吉祥物成功行銷品牌,但是千萬別為了純粹想要讓品牌變可愛或活潑而設計吉祥物。有兩個主要需要思考的問題。第一,吉祥物如何為品牌加分?第二,是否擁有能夠完整運用吉祥物的行銷計畫?

如果沒有完整的行銷計畫和策略,讓吉祥物活起來,他也只會是個空殼。在資訊爆炸的時代中,要打造出新消費者印象深刻的吉祥物需要有全盤的計畫。Mister Donut的波堤獅也是在完整的規劃下,以商品特色發想出的吉祥物。除了大概每六到七週都可以看到不同波堤獅的新檔活動之外,波堤獅在2004年誕生後,Mister Donut持續創造波堤獅的新朋友們,不斷增加角色個性的深度。

從日本紅到全亞洲的熊本熊,最初因為粗糙的設計和急促的思考過程,曾失敗過,據說甚至嚇哭了小朋友。現在大眾看到討喜、可愛的熊本熊,是後來日本官員和設計師重新研究目標群眾和成功案例後規劃的結果。想要打造具有幾千億日圓行銷價值的吉祥物,可不是一兩天的工程。

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洪郁棻 Feny Hung 資深設計師

洪郁棻擅長於創作獨特的識別系統,曾協助設計台灣精品、統一企業、全虹通信之品牌識別形象,並於新一代設計展擔任主要視覺及平面設計。
她於臺北市立師範學院取得美勞教育學士學位。