• 品牌經營與行銷趨勢的5個關鍵詞

    1. 林希展
    2. 策略總監

趨勢分析是門吊詭而備受誤解的領域。它被視為是「預測」,但它真正關注的並非「尚未發生」的未來,而是「即將引爆」的現象。在品牌與行銷的世界裡,我們在過去一年裡觀察到幾股即將從局部擴散為主流的趨勢。它們不只對應到全球領導品牌的前瞻作法,也對專注本地市場的品牌具有借鑑價值。

迎向2016年,所有品牌經營者都需要牢記以下五個關鍵詞——

影音.平台.在地.情境.全通路

趨勢一:影音躍升為品牌溝通的核心

隨著大尺寸行動裝置漸成主流,無線通訊技術持續升級,「影音」將開始成為人們習以為常的溝通形式——如同文字與照片一樣地普遍。預計到了2018年,全球的網路流量將有69%是來自影音*,對品牌經營者而言,問題將不再是「要不要投入」,而是「如何藉由影音讓品牌勝出」的戰略性問題。

在未來的一年,網路世界的影音戰局將更絕裂地朝兩極化發展:許多品牌仍然將因為態度保守或缺乏策略,而在影音洪流下原地踏步;只有少數品牌將因為思惟前瞻,敢於實驗不同長度、形式、風格的影音內容,而得以大舉收割網路流量,藉由點閱與轉發而獲得在碎片化環境中日趨珍貴的品牌偏好。

傳統廣告預算的縮減態勢,將促使媒體與代理商更積極地提出更為創新、有效的影音內容策略,解決品牌經營者在碎片化環境下的市場溝通難題,網路影音的品質門檻也將被推升至電視廣告甚至電影的等級,勝出關鍵回歸到基本面:如何依據品牌核心說出好故事、並且在3至5秒內獲取消費者的注意。

GIF廣告影片-Samsung在Galaxy S6上市時,以動態GIF的手法拍攝產品宣傳影片,既宣傳手機功能,也對應到熱愛動態GIF的族群

超短廣告-Nike找來Kobe Bryant拍攝一支名為〈世界上最快的廣告片〉,以12秒超短故事引起話題,推廣Snkrs APP上市

互動式音樂MV-流行樂團ColdPlay為歌曲〈Ghost Stories〉製作互動式的MV,讓網友可以隨著音樂劇情選擇不同的人物與物件,衍生出不同的影片內容

趨勢二:創造平台,促成用戶行動與改變

在過去幾年裡,全世界普遍面臨政治、經濟、社會局勢的動盪,過去仰賴的基礎在一夕之間崩解,人們開始對權威、信仰、規則提出質疑,渴望掙脫僵滯的現狀。置身於這樣的時代氛圍,許多品牌開始試著跳脫既有的商業範疇,思考如何與人們的真實處境發生更深刻的關係,甚至促成社會改變。

在這股趨勢中,網路無疑將成為關鍵,Facebook、Twitter在幾起重大政治與社會事件中所扮演的資訊與行動串連角色,成功地向所有品牌經營者示範了如何以更有意義感的方式集結社群、獲得認同。未來,勢必將有更多的品牌跟進,不將人框限為「消費者」,而是面臨真實生活課題的「行動者」,進而為他們提供賦權(empowerment)的可能性。

各行業中的全球領導品牌將在這股趨勢中占有優勢,因為他們從來不畏於展現鮮明的個性,敢於主張觀點與態度,即使可能招致爭議也不怯步;相較之下,大多數台灣品牌可能依然停留在公益的思維與作法。「品牌作為平台」,除了要能引發迴響,還要能對受眾的行為產生有意義的影響,否則最終還是只停留在華麗的公關包裝。

Starbucks #RaceTogether-星巴克執行長發起RaceTogether活動,鼓勵員工討論美國一連串的種族衝突與爭議,企圖帶動民眾的廣泛討論,不再對種族問題沉默。

Levi Strauss Foundation-為了從根本改變舊金山當地的社會正義問題,Levi’s基金會推動了一項名為「Pioneers in Justice」的計畫,針對年輕一代的創業家或企業領導者提供知識訓練與資金補助,藉由從內而外改變企業的思維與管理,從而對大環境帶來改變。

趨勢三:用在地定義風格與差異化

全球化與在地化的亙久辨證,接下來幾年內將明顯由後者主導風向。從餐飲、旅館、到零售業,有關在地元素的運用,將從前幾年僅作為實驗或訴求高價的利基概念,轉變為全面性介入,成為定義品牌風格的新典範;即使是落到最講究成本與效率的製造環節,許多中小企業也將開始考慮在當地採購、當地生產,用「接地氣」實現差異化。

「在地」的崛起牽涉到幾股力量——黑心企業/商品不斷被揭露,品牌的光環再也不足以換來信任,消費者要求更透明、真實的資訊;過度一致化的品牌溝通讓新世代的族群感到疲乏,唯有稀缺、僅此一家的體驗才能吸引他們的目光;最重要的是,在選擇超載的環境下,消費者更傾向認同有理念的品牌,具備在地元素的消費體驗能帶來較多意義感。

可預見的是,各行各業都將開始透過「在地」的框架為品牌賦予更多新意,呈現更真實可信的故事。然而,就如同「有機」最終淪為意義空洞的流行字眼,「在地」也可能因為缺乏策略性思維而徒然流於表面的包裝式操作,品牌經營者最終還是需要回到消費者的情境,並且以貼合自身經營特質的方式進行讓消費者有切身感受的在地化操作。

Ritz Carlton-麗池卡爾頓集團將「在地」作為戰略發展重點,旗下所有飯店品牌都將依據各自的特性結合在地元素提升餐飲體驗,包括販賣當地小吃、與鄰近的葡萄酒園合辦品酒與烹飪活動等,為顧客創造更有文化感受的居住體驗。

Jane’s Walk-Jane’s Walk是個以促進都市居民參與社群為宗旨的非營利組織,提供開放式平台讓地方居民自主提供免費的導覽行程,為有興趣了解在地歷史與文化的人提供真實的故事與交流經驗。

Restaurant Day-起源自赫爾辛基的美食嘉年華活動「一日餐廳節」,如今已成功擴散至全球15個以上城市,這個活動邀請每一位城市居民當一天的餐廳老闆,在這一天,每個人都可以在自己的庭院或廚房開設餐廳,每個人也都可以到別人臨時開設的餐廳體驗與交流。

趨勢四:品牌行銷情境化,互動即時且適切

不論是行之有年的適地性服務,或是能見度漸增的iBeacon與RFID應用,品牌溝通的方式正急速地情境化(contextualize)——過去,品牌與消費者的互動僅發生在廣告與購買的時刻,如今,消費歷程中的每個片刻都可以藉由科技的中介而被捕捉、轉化為接觸點,依據人們當下的行為與環境,採取相對應的行銷溝通方式。

既追求坪效也重視消費體驗的百貨零售業,將率先響應這股趨勢,藉由廣泛而持續地記錄與分析消費者在店內的遊覽路徑與購買清單,找出最適切的位置與時機發送行銷訊息,有效促進購買或強化品牌好感度。手機依然會是情境行銷的核心媒介,但可穿戴式裝置將進一步加速其應用,以更無縫的方式融入消費行為,降低使用阻力。

情境行銷的興起,不僅將促成新行銷工具的使用,最重要的是它將大幅改變品牌經營者的行銷思維,放棄「求同存異」的單向傳播,改以更為個體化、脈絡化的角度思考如何與不同的消費者對話。但科技軟硬體設備的投資將成為一大進入門檻,而解讀數據、洞察用戶行為的能力則決定了誰能成功駕馭科技成為最大贏家。

Nordstrom百貨-美國的百貨零售公司Nordstrom在自家的APP中導入iBeacon技術,當消費者在購物車中列出待購清單後,只要經過了有對應商品的門市,就會收到訊息提醒進入店內購買。

美國棒球名人堂-美國棒球名人堂博物館設計了一款APP提供虛擬博物館的體驗,當使用者走進特定的城市角落時,會收到推送訊息介紹與當地有關的棒球名人、事件、歷史。

紐約JFK機場-JFK機場在流量最頻繁的第四航站導入全新的服務系統,依據旅客所在的位置(大廳、安全檢查......)推送訊息告知至登機口還需要花費多少時間。

趨勢五:全通路的品牌體驗

有關品牌體驗的塑造,所有品牌經營者都必需正視一個不可逆的事實:再也沒有線上與線下之分,各接觸點也不存在誰先誰後的問題,品牌體驗的操作將以全通路(omni-channel)為絕對典範,從消費者的視角打造整體而流暢的消費/使用經驗。任何散落於各個接觸點而獨自運作的行銷事件,都將被視為上個世代的過時產物。

不論將這股趨勢稱為全通路、跨屏、或O2O,它們都不再像幾年前一樣只是個概念或行銷話術,而是真實反映了數位生活行為的「日常化」——藉由頻繁地搜尋、拍照、掃描QR Code、打卡......,消費者已經習慣遊走切換於不同的場景之間,前一刻還走逛在商場裡,下一秒就一頭栽進網路世界,「多工世代」註定無法滿足於單一觸點的體驗。

全通路的品牌體驗趨勢,將帶起更多具有創意的科技應用,市場上也將出現許多對應的解決方案。「消費者導向」的重要性將再次被喚起,但其複雜度也較以往更高,因為關鍵不僅在於拆解消費者行為、洞察其消費模式,也包括在不同的行為節點設計相對應的訊息與視覺體驗方案,挑戰著品牌經營者跨領域整合的視野與能力。

Aeon-日本百貨集團Aeon是將全通路體驗導入零售業的先趨,在東京的幕張新都心店中,設計了非常全面性的創新體驗服務,包括:拍攝食材顯示食譜建議、手機偵測到賣場音樂後會自動播放廣告影片並連結到線上商店、以及將紅酒放到觸控感應桌上會顯示該酒種的資訊與搭配料理的建議。

Disney-迪士尼為消費者創造了極為細緻的品牌體驗,從響應式的官方網站開始,消費者可以預訂完整的遊樂園行程,接著透過My Disney Experience工具,依據每個遊樂設施的位置與等候時間規劃行程細節,並且可配合Magic Band手環,直接進出旅館與樂園,並且包辦所有的結帳與照片儲存的動作。

 

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