• 星巴克品牌形象更新?有必要嗎?

    1. 曹智雄
    2. 創意總監

想像你去參加一個競爭激烈的商業集會,穿著過時寬鬆的西裝又佩戴老氣的眼鏡,或是西裝剪裁合身且皮鞋眼鏡都搭配到位的你,何者會有較好的機會獲得人脈與生意?

所有的改變,都是為了確保競爭力

品牌的形象識別猶如一個人的穿著打扮,除了必須忠實地展現個人特色,更必須根據時代的審美標準與不同階段的目標做出適當調整。近幾年來,國際上許多知名品牌如星巴克、微軟與Yahoo!都陸續更新了他們的品牌識別設計;是哪些因素促使這些企業大費周章的更動原本的形象識別?而這些設計的改變,又為品牌與消費者帶來什麼價值?

調整品牌識別以支援商業策略改變

星巴克在2011年更新了他們的品牌識別設計,最大的調整便是拿掉了原本logo外緣的「Starbucks Coffee」字樣,這樣的更動在當時引起了全球廣泛的討論與爭辯。其實背後真正的原因,是來自於市場的競爭和企業本身更大的野心。記得在五年前,星巴克幾乎就等於咖啡的代名詞,甚至許多城市的咖啡文化,都是受到星巴克的影響而形成。隨著咖啡文化的養成,喝咖啡的人口快速增加,便利商店接二連三地投入戰場;而這樣的市場變化,促使星巴克不得不思考如何在競爭激烈的咖啡戰場殺出血路,以確保自己品牌的永續與領先地位;也因此有了擺脫「咖啡店」的限制,並將品牌的觸角延伸到更廣的生活層面的策略性轉變。

去掉「Starbucks Coffee」字樣後的logo,象徵著這個品牌從咖啡店正式轉型成為一種生活風格的代名詞。即使在當下得到部分反對的聲音,兩年後的今天回過來看,其實星巴克這一次識別設計的改變,除了幫助自己在商業策略上的路更廣,也讓其他追隨模仿的設計頓時顯得過時而老舊,為自己與競爭對手拉開了更大的距離。

透過識別更新宣告品牌改變的決心

我們雖然都知道品牌真正的擁有者其實是消費者的道理,但也不得不承認,唯有從企業內部先有對品牌願景的認同,才能有效地將品牌的精神逐步對外傳達給社會大眾。以最近才改變logo的Yahoo!來說,先不說新logo設計在美感上的成敗,以及CEO Marissa Maye自己捲起袖子來設計logo是否合宜;從Marissa在自己部落格發表的文章我們可以發現,整個識別更新的流程其實就是一場由內而外的員工向心力凝聚活動。

包含在設計前廣泛地徵詢公司各部門上上下下對於原本logo的意見以及對於新設計的期待;或是CEO自己利用週末時間跟公司設計團隊合力完成新的設計等等,這些動作基本上都是透過團隊的參與,讓大家對於新的領導團隊與願景有更緊密的認同感。

讓你的品牌形象與時俱進

在二十一世紀,因為網路與科技帶來的變化,所有的潮流與標準都是以加倍的速度在進行升級。

眼尖的讀者去年應該會發現YouTube在社群平台與App上都更換了新的logo,而根據YouTube自己的說法,他們並非要換掉原本的logo,而只是根據數位行動裝置的使用習慣來更新品牌在App與社群平台的識別表現,以呈現更符合潮流與品牌形象。從新的logo設計我們可以很容易的發現它融合了io7與Window 8最新採用的平面化設計風格,並且策略性地將原本品牌視覺資產中識別度最高的“播放按鈕”圖形提升作為主要的識別標誌。相信在不久的將來,YouTube網站也會隨著使用者對於新logo的熟悉,而進行相當幅度的更新,屆時我們可以期待一個更加完整一致的品牌形象。

改變品牌的生存之道

放眼亞洲的企業,這幾年在品牌識別設計上的更新幅度,似乎仍趨於保守,沒有上述提到的品牌來得積極。不過值得注意的是最近幾年間,過去普遍認為保守的銀行業,包含萬泰,國泰世華,日盛,大眾,與安泰銀行等幾間大型私募銀行都相繼更新了品牌的形象識別。而相較之下,其他產業對於品牌自身形象現代化的敏感度反而來得遲鈍。例如幾間食品大廠,在食安問題接連爆發的時代,更應該好好檢視自己的品牌形象資產,甚至產品的包裝方式,除了真正解決產品的問題,也能藉由形象設計的改變,向消費者傳遞品牌反省與革新的決心,帶給消費者更多的信任與認同。

看到Nokia、Acer、百視達這些曾經在自己的領域佔有龍頭地位的品牌,紛紛因為無法因應市場的變動調整腳步而陷入危機,企業必須認清,僅是仰賴專注產品研發、降低成本、維持品質這些「以不變應萬變」的做法,已經無法協助企業在今日的品牌競爭中存活;而也唯有持續地因應市場作出改變,確保競爭力,才是21世紀所有的企業與品牌的生存之道。

 

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