• 避開三種思維慣性,才能找到獨一無二的品牌定位

    1. 林希展
    2. 策略總監

美國總統大選局勢之火熱,讓經濟學家保羅.克魯曼(Paul Krugman)這陣子接連藉紐約時報的專欄發表了好幾篇評論,一展他鮮明的自由派立場。有趣的是,在他最近一篇以〈兩黨記〉(A Tale of Two Parties)為題的專欄文章中,克魯曼除了對共和黨與民主黨的本質與結構做了一番透徹的分析,竟也為何謂「品牌操作」(branding)做了一個最生活化的闡釋。

克魯曼認為,共和黨的建制勢力之所以如此輕易地被非主流的川普所攪動,是因為其意識形態早已空洞化。早先的電視辯論中,川普揶揄對手布希是「弱雞」(low energy),又稱魯比歐為「小馬可」(Little Marco),這些看似讓場子變髒的漫罵,事實證明是管用的戰術,因為這些暱稱其實反映了一定程度的事實,當布希和魯比歐的回擊是照本宣科地申揚保守派基本價值,反而更加凸顯他們自己的缺乏信念,被川普一吹即倒。

撇開克魯曼的政治立場不談,他點出的其實是政治領域與商業世界共同的生存法則:定義自己與對手。

表面上來看,川普只是忠實地扮演自己,對競爭對手做出低俗的人身攻擊,然而,這些高度口語化、形象鮮明的暱稱,確實也有效地為對手貼上標籤;在具有放大真實效果的媒體傳播環境中,用一個關鍵字定義對手的品牌,巧妙地觸發民眾對現況的不滿,進而形塑出有利於自己的結果。

別任由你的品牌面貌模糊

「貼標籤」這種每幾年就會在台灣發生一次的選戰手法,它的影響力與破壞性你我都不陌生,但克魯曼同時為這種手法的有效性點出了一個大前提:對手的意識形態是否明確而有說服力。也就是說,當你的中心思想不明確,在受眾心中並未建立起牢固的認知地圖時,對手就能夠輕易地介入你們之間的這段關係,主導、改變受眾對你的認知,進而凸顯自己的位置。

克魯曼這段評論的弦外之音,不正反映了許多品牌經營者的真實處境?

在刀光劍影的商業場景中,不設法在高度競爭的市場上定義自己的位置,就只能任由對手和顧客來定義你。這看似入門的生存法則,真正做到並藉此脫穎而出的僅限於少數,因為許多人總將心力過度置於表面上的形象包裝,追求以大量的廣告投放、媒體置入、社群操作等手法來「表現」品牌的與眾不同,但在組織層面缺乏理念與文化藉以支撐品牌「本質」的情況下,再大的聲量也可能淪落至讓顧客無感的命運。

缺乏鮮明的品牌理念或主張,在企業永續經營的道路上如同一枚未爆彈,因為從當下的商業指標來看可能一切均好(營收穩定、知名度高、形象正面......),一旦市場上出現能觸動顧客情感的強勢品牌,危機就會瞬間引爆。

落到台灣的產業結構與文化情境中,許多企業往往又因為三種典型的思維慣性,以錯誤的方式定義自己品牌的面貌:

慣性一:過度產品導向,誤把功能等同價值

「產品為王」的思維,可以是一家企業從零走向高峰的關鍵,也可能是成長與轉型的包袱。不論是從產品生命週期或是市場競爭的角度來看,品牌的重要性絕對遠大於產品的規格,任何產品層面的創新都需要轉換為品牌的無形資產,才得以成為久恃的競爭力。

慣性二:留戀過去光輝,誤把歷史當資產

歸納過去何以成功,往往比設定未來的方向要來得省力。這種經常發生在心智層面的舒適圈,讓許多品牌經營者往往過度放大過去的戰果,怯於為未來的藍圖做出擘畫與承諾。在市場需求高速更迭的年代裡,任何品牌都無法只靠歷史來定義自己。

慣性三:試圖涵蓋一切,誤把聚焦視為成長的反義

企業發展到一定規模之後,很容易因為對自身規模的自信以及成長的誘因,不斷擴張品牌所涵蓋的產品類型與目標族群。然而,「能夠做的」未必是「應該做的」,不論是從差異化競爭的角度來思考最佳定位,或是依據80/20法則投入能創造最大獲利的關鍵少數,成功永遠屬於懂得聚焦優勢的品牌經營者。

從政治領域的意識形態與語藝策略,到品牌世界的理念願景與溝通策略,關鍵都在於先有一個真實而深厚的思想主張,再對外採取行動,最終才能在目標人群心中占據鮮明的位置。在市場高度競爭與區隔的年代,顧客的心智已隨之碎片化,品牌經營者最終能夠在顧客心中留下深刻烙印的,往往就只有一件事——與其消極地任由顧客詮釋你的品牌,或是坐待競爭對手為你貼上標籤,你最應該採取的行動是果敢地定義自己的品牌,才能成為顧客心中無可取代的存在。

 

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