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千禧世代的品牌經營難題

吳苔綺,DDG策略顧問

| 品牌策略︱品牌形象︱品牌設計︱品牌銳變

千禧世代(Millennial) 泛指於西元1980至2000年間出生,涵蓋目前15至35歲的族群。在網路和行動裝置的陪伴下長大的他們,已經開始取代舊勢力,成為全球經濟的主體,職場上也逐漸出現千禧世代的高階主管,在接下來的五年,預期千禧世代的消費力將大幅成長15%,超越他們父母長輩的消費能力。

這個世代的特性,在高盛集團(Goldman Sachs) 去年發佈的《Millenials: Coming of Age》評論中被鮮明地描繪:相較於80年代前出生的世代,千禧世代不再執著於擁有傳統象徵性物質(如:金錢、房子、車子),較願意採用共享經濟模式,對社群媒體的反應敏銳,熟悉線上交易,也更加重視健康議題。

這些特性,毫無疑問地將影響整個社會與經濟的走向,特別是對於品牌經營者而言,早已置身於隨千禧世代而來的趨勢洪流中,隨之而來對品牌經營的衝擊,同時體現在對內與對外兩個面向。

習慣流動、追求意義感的千禧工作者

在任何時代,所有品牌都需要凝聚內部的向心力,員工擁護度越高的品牌,往往能有更卓越的表現,任誰都樂意為自己引以為傲的品牌做得更多,每一位忠誠的員工都是內部產能的來源和外部宣傳的助力。然而,隨著千禧世代員工和主管與日俱增,長久以來賴以經營的管理模式正在經歷新世代的試煉,趨勢已經逐漸描繪出千禧世代的職場特徵:他們注重工作本身的意義,賦予工作創意高度價值,也更需要及時而個人化的肯定。許多研究也揭露,千禧世代是有史以來最看重「頭銜」的世代,流動意願高,有八成五預期自己在現在的崗位不超過三年。

顯然,企業內的人力資源管理系統急需更新,傳統的激勵機制已經難以提高員工對品牌的參與度(engagement)。千禧世代的獨特之處在於他們與世界互動的方式更為碎片化、更跳躍,需要用新的動態步調和管道,以他們所熟悉的線上模式,操作對他們而言有意義的激勵模式。比方說,假如一家企業打算在內部架構一個供員工交流的數位平台,它的使用性與豐富性絕對須要比照現行的社群網站,再巧妙地將品牌教育與激勵訊息藏入使用環節,而非硬生生地單向傳播。換句話說,品牌對內的員工宣傳要比照對外行銷的標準,因為在這個難以建立品牌連結的世代,員工們的關注和喜好也是需要被策略性地爭取的。

追求自導權、樂於分享的千禧消費者

從市場端來看,千禧世代對品牌的需求已經不同以往,要掌握他們行為背後的驅動力,已經不能單依靠過去的行銷經驗和知識。他們不盲從品牌,背後有充足的網路資源提供大量的評價分享,隨時做好貨比三家的準備;擁有一棟房子或一部車子對他們而言不是這麼必要,比起揹負貸款,他們更願意用低價使用分享資源,類似 Airbnb 和 Uber 型態的分享經濟,是獨屬於這個世代的產物。

正如品牌諮詢公司Interbrand將品牌概念的演變畫分為四個朝代,從單純的辨識功能演進至創造品牌價值,再從品牌體驗轉變到如今的「 你世代」(Age of you),如空氣般無所不在的數位科技讓千禧世代成為各自擁有主體性、卻又彼此相連結的個體,每個人的需求、行為、地理位置等資訊被各種智慧型裝置、結點、平台所分分秒秒地記錄,影響著商業模式與價值鏈的走向。

如何因應千禧世代的特性操作行銷,許多品牌經營者將大數據視為是終極答案,但關於如何過濾與保留有效的數據,什麼才是最有效果的分析方式,至今仍待探索的問題依然遠多於答案。唯一確定的是,千禧世代的品牌經營者較以往更需要能駕馭各種類型數據的「通才」,能夠從消費者洞察、社會趨勢、以及商業模式的連結中找到與千禧世代對接的軌跡。

回到我們所處的台灣市場,數位環境有一定的成熟度,但絕大多數品牌經營者對於千禧世代依然是以「現在的年輕人」來加以概括性地認定,並未真正了解他們的生活形態、喜好、以及習性,最關鍵的是:缺乏主動了解他們真實內在世界的好奇心。

品牌經營者需要盡快地建立對千禧族群的深刻理解,了解未來最具消費力的族群如何看待你的品牌,他們接收媒體資源的習慣,他們對於品牌價值的認知,才能將資源聚焦在有意義的管道與作法。

tina

吳苔綺 Tina Wu 策略顧問

吳苔綺曾任職於市調公司,為國際消費性品牌服務,提供量化和質化市場研究。
她具有社會心理學的研究資歷,以及英國諾桑比亞大學的設計管理碩士學位。