• 活化品牌不是換個識別就好 ─ 從英格蘭板球隊反觀中信兄弟

    1. 武劍
    2. 策略溝通

台灣職業棒球隊的中信兄弟在2015年的春天翻新了球隊識別 — 在標誌和字體上大幅更新,但保留了亮眼的黃色制服。原本帶點稚氣的大象變得更犀利,搭配著利落的字體和象鼻子上的棒球,球迷們對這項識別更新的成果讚譽有加。

中信兄弟過去由兄弟飯店經營,在2013年11月由華翼育樂有限公司接手,中國信託金融公司成為球隊的主要贊助商;新東家的世代交接後搭配這項球隊識別的更新,不曉得是否單以收益成長為前提,或是關及內部團隊精神的翻新?

不論球隊為這項識別更新所預設的目標為何,中信兄弟嶄新的球隊識別目前仍然在等待一個關鍵指摽的加持 — 那就是在運動員的世界裡最講究的「結果」。球隊識別變得更積極、更有氣勢了,但中信兄弟在中華職棒大聯盟裏表現卻稱不上亮眼,未能重現過往的輝煌戰績。

或許這是無可厚非的事,畢竟,就算球隊識別變得比以前更犀利,進出球場的球員還是原班人馬;就算球隊識別呈現萬夫莫敵的氣勢再搭配強而有力的字體,球員也不一定會變得更厲害,打球的風格不一定會變得更好更成功。這看似理所當然的邏輯,其實同時也陳述著一個不爭的事實:如果團隊的核心精神、人力編制、或是思考哲學仍在原地踏步,單靠表面上的革新,是無法為團隊表現帶來正面影響的。

一個品牌,代表的是否只是表面的視覺呈現或是膚淺的溝通規劃?亦或代表著驅動企業團隊不可或缺的核心元素?這兩者之間是天壤之別;透過運動團隊的例子,我們可以清楚看到兩者間的差異,英格蘭的One Day International (ODI)板球隊就是一個與中信兄弟形成強烈對比的例子。

英格蘭板球隊曾在世界盃對戰時慘敗給澳洲和紐西蘭,成為這兩個強敵的手下敗將或許還情有可原,他們甚至還敗給相對較小的孟加拉隊,最後狼狽的敗北歸國。不過,就在2015年初夏,媒體和球迷們都發現英格蘭板球隊脫胎換骨了;歷經了一個深度的內部檢視,他們已經為未來找到全新的方向,從基礎出發,他們從裡到外徹底更新品牌。

若遵循過去保守的想法,球隊管理主張團隊裡必須要有幾個可以穩定得分,而且導致失誤率低的「經典型」擊球手。英格蘭板球隊過去就是這樣守舊的板球隊品牌,導致對應澳洲或斯里蘭卡球隊來勢洶洶的打擊作風時束手無策。

而如今,因著新的球隊經理帶來全新的球隊管理,英格蘭板球隊顯然已經能充分自由表現,不受限的投球風格,讓球員盡全力把球打得更高更遠。這些球員幾個月前才歷經慘痛的戰敗經驗,但他們現在迎戰的精神已經有所改變。改變所帶來的結果不止反映在戰績上面(他們已經勝過紐西蘭球隊,爭取到世界盃決賽的資格),也反映在球迷的熱情和支持上。沒人想要支持一個墨守成規的英格蘭板球隊,這個全新的團隊坐擁更堅定的意志和令人為之振奮的球風,建立起一個積極的球隊品牌。

英格蘭板球隊找到這個新的團隊風格,但他們的制服、顏色、標誌或球具都沒有更換。顯然的,他們球隊品牌在思想上的深度改革為他們帶來了更有效的革新,比更新球隊識別更有效。

識別的視覺呈現並非不重要,但它的任務在於將重要的差異性具體化。若沒有一個品牌核心層面的更新,那麼品牌更新的結果將會錯失改善企業表現和塑造成功的良機,這是在大中華市場執行品牌更新時常會忽略的關鍵。

 

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