• 台灣品牌行銷為何無法國際化?企業該注意的八大痛點

    1. Chris W. Hubbard
    2. 策略溝通

在廣告費爆增的時代,過往的品牌行銷模式所產出的溝通內容已經無效。企業若想要打入國際市場,需要精準地發展外文內容、重視品牌與顧客溝通的品質,才能為企業爭取更高的成就。

儘管台灣不乏思慮周全的品牌溝通案例,卻也有許多企業在處理以英文為主的全球性品牌溝通時,交出相當差勁的內容;舉凡品牌名稱、企業官網、廣告、招牌、包裝敘述和社群網站經營,都看得出來缺乏思慮之處。舉個例子,在Tricky Taipei上所提到的台灣觀光局社群行銷內容中,不僅不易閱讀,而且近乎外行的行銷水準,而這樣的內容卻被分享到全球。儘管台灣觀光局紐約辦事處已公開為品牌行銷錯誤道歉,但卻已無法挽回受損的台灣形象。糟糕的品牌溝通不僅會讓人們視而不見,更嚴重的是會損害企業和品牌,讓消費者轉投其他品牌的懷抱。

什麼原因造成品牌溝通變調呢?我相信有八種原因造成這種結果:

一、缺乏投資-品牌與消費者的溝通橋樑並非一朝一夕即能建立

當品牌停止自我投資,消費者也會停止花錢購買它的產品。一間不再投資開發新品和改進現有產品的公司,最終必然喪失競爭力;而不再投資於營造出良好的辦公環境,想必也無法留住好員工。而品牌溝通亦如是,品牌若不再投資在行銷和溝通內容上,各種謬誤的訊息就會流竄市場。

肇因於這些缺乏妥善規劃的社群媒體訊息、平凡的品牌名稱、無趣的行銷訊息、和缺乏策略性規劃的網站內容,會讓其他國家的客戶感覺不到台灣品牌想要認真經營的企圖心。良好的品牌溝通不僅僅是正確的文法或拼字而已,還必需要對溝通策略有根本的認識,以及知道如何規劃正確的訊息。

Gogoro就是一個好例子,他們顯然在溝通方面下過苦工,在台灣乃至於全球都和許多品牌溝通的專業人士合作,而這些心血果然具有極佳的溝通效果。在過去幾十年之中,Gogoro可說是台灣最創新也最能引發購買欲的品牌之一。他們的產品固然令人驚艷,不過他們在溝通上所花費的心力也功不可沒,讓他們所傳遞的訊息能符合消費者的高度期待。

二、認知不足-好的溝通等於成功的業務

好設計很容易被了解,所以在最近數十年,設計的價值愈來愈受重視。許多台灣公司宣稱自己重視設計,儘管從它們過時的網站看來並非如此。我們比較容易去參與設計的過程,並且討論或評論設計的好壞。隨著我們對設計日漸了解,我們也更加認識到設計的價值,於是設計在台灣公司的地位現在逐漸提升。

然而品牌溝通又是另一回事了。和設計不同的是,規劃、管理和維持溝通的品質更加深奧而複雜,包含訊息、命名、網站內容在內的品牌溝通,需要花更多的功夫去了解,並且創造差異性。

成功的品牌會做到兩者並重,例如蘋果。他們絕妙的設計無庸置疑,但是根據頂尖的行銷專家Marc Gobe的觀點,蘋果真正強項是在於 “簡化廣告訊息”,因此才能讓品牌重新成為市場焦點。他認為蘋果總是以人為核心,他們運用獨特的視覺設計和文案,成功創造出直達人心的品牌連結。

我們會把心力投注在我們重視的事物上,但有實力的品牌溝通在台灣似乎無法建立自己的舞台,或許是因為 “溝通”,聽起來很不親切,尤其是與設計相比。倘若我們認為討論品牌溝通很困難,自然就不會重視它,當然也就導致我們錯失所有可能的品牌溝通機會。

三、金庸武俠小說的人才觀-遲遲無法推動品牌變革

許多國際企業會將品牌的決定權交給品牌管理部門,這樣不僅員工獲得授權,同時也賦予員工領導者的角色,這二件事對品牌的成功影響重大,但是在台灣職場卻不常見。根據Taiwan Business Topics的報導,阿里巴巴的創始人馬雲在2014年來訪台灣時就已對此有所表示,馬雲用金庸武俠小說裡的長者來比喻台灣的企業管理團隊。金庸眼中的長者們因為長年累積的經驗,而獲得了不凡的武術和智慧。但馬雲認為此想法已經不合時宜,台灣社會應多給年輕人多一點的機會,這樣才能創造更好的未來。

沒有決定權的員工,會讓品牌經營逐漸缺乏熱情。決定權全部會落在CEO身上的結果更會導致決策過程曠日費時,徒然抹殺品牌的成長動力。另外,也可能產生更多的負面效應,例如:冗長的過程可能讓提升品牌溝通相關的計畫被誤認為在浪費時間,或甚至因此而被老闆打壓,讓各種和品牌相關的改變或企圖隨之崩解。

四、行銷不單只是敲敲鍵盤的溝通術-讓專業的來!

品牌行銷的目的在於讓更多顧客認識你的服務和價值,而溝通是連結企業和顧客的橋樑,並且在說服顧客支持品牌的過程中,佔有決定性的地位,具說服力的溝通不僅是科學,更是一門藝術。能產生效果的溝通有助於形塑消費者對產品、服務和品牌的態度。

儘管如此,許多品牌仍然不重視具有溝通專才的人,也沒有意願投資在這方面。原本應當被視為重要的品牌決策,卻被低估為無關緊要的行銷工作,並且被分派給品牌或溝通經驗薄弱、甚至完全沒有經驗的人。這樣必定導致無效的溝通和貧乏的品牌認知,這絕對是企業不樂見的情形,更會造成消費者對產品和服務產生負面的態度。

五、恐懼-行銷只想低風險高報酬嗎?

恐懼會讓我們停止進步和改善,也會讓品牌因為害怕創新、太過突出或失敗,而不再做出正確選擇。許多台灣企業因為OEM或複製現有產品而大獲成功,所以整體商業風格對於風險的包容性也相對的較低。這樣的發展歷程造成了現在許多企業抗拒改變品牌和對外溝通的狀況,也是企業品牌成長的一大障礙。

我們經常看見複製貼上的罐頭訊息出現在品牌溝通之中,品牌溝通在台灣容易流於陳腔濫調,比較像是自我吹噓和人云亦云,而非真實傳達品牌價值。隨波逐流總是比較簡單,也無需勇氣。然而,當企業願意放手一博,投資於提升品牌溝通效率的企劃,更豐厚的獎勵必會隨之而來。

六、面子問題-長期惡性循環

誰也不想丟臉,特別是在台灣這個環境,面子茲事體大,對大多數組織來說,面子問題也影響做事方法。只有極少數的人願意指出行銷或溝通的問題,因為他們擔心會讓自己或其他人丟臉。粉飾太平的結果,就是無從發展有效的溝通工具和策略,而企業就會繼續重彈老調,延續無效的溝通方式,也失去產生影響或改善品牌觀點的重要時機。

七、品牌定位和目標不明—文案總是成效有限

品牌行銷應當要有清楚的目標作為溝通的方向,然而在台灣,許多人眼中看不到品牌溝通的價值,所以許多組織只願意投注最少的時間和精力在這方面。缺乏策略性的計畫和專業的協助之下,台灣企業的品牌溝通在發展過程中常發生失焦的狀況。

若品牌定位和目標不明確,行銷和溝通的效益就無從衡量。舉例來說,一個品牌表示他們的目標是提升品牌知名度,但是究竟要提升多少呢?要回答這類的問題,公司就必須投入更多資源,往往超出他們願意付出的範圍。

多數台灣企業不是想創造精準有效的品牌溝通,而是想要花最少的錢,儘快把事情做完。只想抄捷徑的品牌溝通很難在公司以外的地方產生影響力,只會讓客戶更不了解品牌想要溝通的目的。

八、「差不多」的品牌,其實差很多

許多台灣企業看來不太願意投資在自己的品牌上,極少數的品牌真正意識到策略性品牌溝通的重要性,更別提擁有企圖心去發展一份開拓國際市場必備的溝通計劃。事實上,多數的台灣品牌似乎安於現況,覺得「差不多」就好了。

但其實多數台灣品牌的溝通都做得不盡理想,持續固守著過去做事情的方法。在這種狀況之下,來自全球的客戶可能會轉投向某些更具品牌動力的開發中國家。

台灣的人才很值錢,而品牌可以更值錢

如果我們有心打造一個知名的國際品牌,首先必須改變我們如何看待品牌與消費者溝通的價值,必須更看重文案、訊息、內容、命名、以及內部溝通討論。ECOVE就是一個很好的例子,他們滿懷雄心,短短一年之內,就讓自己的品牌溝通徹底改頭換面,展現出現代化的環境服務公司形象,而改變所帶來的正面效益顯而易見。

ECOVE和Gogoro這類品牌懂得投注更多心力在溝通上,並且確保有適當的專業人員把關;同時以樂觀的心態取代對改變的恐懼,他們非常了解不入虎穴,焉得虎子的道理。

台灣其實擁有許多提升品牌行銷力的資源,人才們個個充滿理想和新點子,蓄勢待發。企業該做的是集結資源和心力,更專注地經營品牌策略、行銷和溝通,實現品牌的潛力。從精準的品牌溝通出發,台灣和其創新的品牌必能爭取全球顧客的青睞。

 

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