• 為何我們的品牌總是全球市場上的二軍?

    1. Mark Stocker
    2. Managing Director

美國每年夏天,由上百萬民眾花一場50元美金的代價,投入四個小時,與其他二萬五千名球迷,在棒球場中共同觀賞球賽,同時透過電視和網路轉播,與全球數以千萬的球迷一同分享。一邊吃熱狗、一邊喝啤酒,美國棒球已經成為一個文化。原本只是觀賞球賽的球迷,經過這股棒球文化的傳遞及影響,開始參與社區的棒球活動,或是假日時與三五好友來場比賽。熱衷棒球的人不分老少地購買球星選用的球帽與手套品牌,更表達了他們與文化的參與和情感連結。這種由生活風格及休閒嗜好所創造出來的文化,代表了全球巨大的消費市場。

美國棒球文化能發展到今日,完全是數百個品牌在背後對市場的推動。這其中包括球隊 (例如紐約洋基隊)、服飾 (例如Starter)、運動器材 (例如Rawlings)、甚至是食品 (例如Oscar Mayer熱狗),這些品牌大部份的產品幾乎都是由國內企業製造。但有意思的是,在這數百個成功品牌中找不到任何一個我們的品牌,彷彿我們只能扮演消費市場上的二軍。

過去二十年來,我有幸拜會超過1,500家企業。我觀察到數以千計的製造商從過去單純專注經營代工製造,轉型為主動開發與設計全世界性能最佳產品的商業模式。這個現象不僅出現在消費性電子產業,也發生在運動用品、機械手工具、製鞋業等領域中。如今,國內企業所製造的ODM產品已經是全世界消費者講究品質與性能的首選。

然而,許多台灣企業在從ODM模式轉型至自創品牌模式的過程中,經常一味地以低成本+高效能 (閩南話的「俗擱大碗」) 來作為建立品牌競爭力的策略,以致於完全忽視了「文化」在消費者購買決策中的重要性。

和過去相比,今天「產品」對每個當代文化中的影響力可以說是前所未有的,這些影響所能帶來的價值也是可觀的。我們的產品本來可以對美國棒球文化帶來絕對影響的,但因為缺乏主動積極的參與和瞭解,導致棒球用品製造商的「產品」和棒球運動的「產品文化」存在著巨大的鴻溝。根據DDG的產業研究,不只是棒球產品上,也出現在其他運動休閒產品、汽機車零配件、消費性電子、乃至傢俱及家飾品等領域,都對其「產品文化」了解不足。我們非常瞭解產品的規格、功能,但對其「文化」卻可說是毫無概念。

並非我們所有轉型的品牌皆如此。很有趣的,少數成功的品牌,因為意識到文化對於發展品牌的重要性,主動參與其「產品」的「產品文化」而建立起成功的品牌。例如捷安特Giant參與的自行車休閒文化,和正新輪胎Maxxis參與的極限運動文化。這些原為OEM/ODM製造商的公司,在一開始看不到價值在那裡,所以不太願意投資參與產品文化,但在意識到融入「產品文化」對於建立受全球尊崇品牌的價值後,馬上加強建立和產品文化的關聯,成為成功的品牌。

主動參與瞭解和接觸「產品文化」就是主動的瞭解消費者所在的文化。不了解消費者,我們的產品就只是一個個設計精美、功能強大的展示櫃二軍,坐在明星品牌身邊,凸顯他們的好,同時間納悶為何自己永遠無法上場。這方面日本及韓國企業早已開始,並運用「產品文化」建立品牌。同時近幾年來中國競爭對手有機會從龐大的內需市場學習,已經感受到「產品文化」對品牌建立的重要性。有意轉型經營品牌或已經在經營品牌的企業,請立即著手瞭解「產品文化」,將其導入日常管理的對話中,我相信如此你上場的機會就一定不遠了。

 

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