• 品牌经营:如何掌握怀旧商机?

    1. 吴苔绮
    2. 策略顾问

根据英国《卫报》报导,黑胶唱片在12月的第一周总营业额高达两千四百万英镑,首次超越数位音乐的销售成绩。黑胶唱片的销售量已经连续八年扶摇直上,这次超前数位音乐的销售额,更是强力回归市场的铁证。

根据英国唱片协会近年来的调查,购买黑胶唱片的族群集中在35-44岁的年龄区间,更有高达三分之一的年轻族群感受到黑胶唱片的吸引力,甚至也有人虽然没有唱片机,但却热衷于购买唱片。有趣的是,这些年轻人在卡带和CD的陪伴下成长,对黑胶唱片辉煌的过去并没有记忆,却对其展现出如此热诚。他们当然懂得数位音乐的种种好处,但对他们而言,拥有黑胶唱片却是一种独特的怀旧情怀,是一种懂得欣赏、保存文化的表现。

怀旧不只是因为念旧,而是为了追求历史价值

这样的怀旧情怀并不只是为了重温过去的美好时光,而是一种追求历史价值的消费潮流。不只是黑胶唱片,在不同的文化和产业里都能观察到同样的趋势。任天堂的经典款游戏「超级玛莉欧」首次开发手机版「Super Mario Run」,成为了老品牌翻新的经典案例;在80年代红极一时的马盖先影集《百战天龙》今年也重回电视萤幕,重温一整个世代的记忆。摄影界的贵族品牌徕卡,今年底更推出了一台别出心裁的拍立得相机「Leica Sofort」,用精致复古的产品设计征服摄影爱好者的心。

许多原本只活在回忆里的元素正历经层层转化,用各种意想不到的形式重返我们的生活里。怀旧风潮之所以兴起,其实是生活文化自然演变的结果。我们的生活充满了玲琅满目的选择,而各种选择又不断地被改版翻新,我们对新事物的惊喜与感动自然变得越来越少。或许我们记得第一次入手iPhone的新鲜感,但历经智慧型手机的十年变革,手机外型已经难以带给我们惊喜,足以辨别的只有萤幕上的系统介面,或许还剩下一点自己的惯性与执着。

关键在于怀旧元素的诠释

消费市场从而对于怀旧的一切产生了特殊的情感,对于那些历经时间考验的元素充满好奇,渴望在这不停前进的潮流当中,寻找那些曾经屹立不摇的本质。从黑胶唱片到拍立得,每种怀旧的事物都有自己的故事,但事实上,并不是每个故事都能打动今天的消费市场,也不是每个品牌都适合走怀旧路线。消费品牌若想要借助怀旧情感的感染力,就必须了解关键并不在于发掘不同的元素,而是在于如何「诠释」这些元素。在国内外,有许多消费品牌具备了怀旧元素的特质,也已经将其灵活应用在不同的品牌触点。

例如美国的平价时尚品牌Urban Outfitters,他们的风格多元,创造出许多时下年轻人追求的时尚指标,但他们从产品到店内氛围却营造出浓厚的复古色彩。他们成立独家的二手服饰部门,将精心挑选的二手衣物重新设计成独一无二的品项。在店里,除了有各式各样的拍立得相机和可携式的黑胶播放机,还能买到与智慧型手机配搭的卡拉OK麦可风。这些元素不只为消费体验带来惊喜,也为这些原本活在过去的传统物件赋予了新的生活意义,一致符合Urban Outfitters品牌既有的另类风格。

而在台湾的统一面,则是许多国人共同的记忆。统一面所推出的「小时光面馆」系列,今年也获得了坎城娱乐金狮奖的肯定。这一系列的微电影以复古风格的情境作背景,演绎出不同的人生故事和「心情料理」。创意的灵感精准地捕捉品牌的核心价值,挖掘出品牌所承载的个人回忆,进一步营造出消费市场有感的温度,也成功地为统一面这个老字号品牌赋予了更符合时代的传播形象。

多变的生活和多元的选择,将逐渐凸显历史价值的重要性。怀旧的的元素可以来自于品牌的既有资产;正如统一面的营销创意,不管是历久不衰的明星产品,或是世代累积的服务口碑,无疑都是品牌独有的支力点。怀旧的元素也可以是来自于品牌外部,就像Urban Outfitters的操作模式,不断搜寻过滤合适的素材,让「复古」成为产品与形象策略的一环,持续丰富品牌的内涵。

消费品牌若能找到适合自己的怀旧元素并加以转化,将有助于建立品牌与消费者之间的情感桥梁。要掌握怀旧商机,不只需要理解元素里原有的故事与价值,更需要回到品牌的本位来思考,先厘清品牌在消费者心中所象征的价值,才能巧妙融合怀旧元素与品牌特质。

 

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