• 品牌沟通:好设计,也要找对内容

    1. 梁依欣
    2. 策略沟通总监

与消费者沟通你的品牌,需要感性,也需要一点理性

品牌沟通,「设计」(design)常扮演感性的角色。透过图象/影像、字体表现、版面外观等元素所营造出的视觉冲击,能表现出品牌的风格及定位,赢得市场瞩目。不过,要让顾客完整了解一个品牌,并打从心里认同品牌的所做所为,还要结合理性面的沟通。因此,品牌沟通所传递的讯息,或称之「资讯内容」,在这个环节便扮演举足轻重的角色。

「资讯内容」如何沟通出「理性」?观察LV包的品牌表现,除了在包装形象上散发尊容华贵的氛围,在语言沟通上也需要精雕​​细啄,例如:产品网站的文字介绍是否精确传达LV包的不凡之处、平面/电视广告所选择的讯息是否支持LV的品牌定位等。这里的「资讯内容」不能单以文字来看待,而是该品牌整体的讯息表现。对的设计加上对的内容,让消费者不仅「看见」 产品,也「 看懂」产品的差异化诉求与价值,进而与品牌产生更深的连结。这好比做一道色、香、味俱全的佳肴,盘饰固然重要,食材也要够新鲜、够丰盛,才能让人食指大动。

 

像什么 ≠ 说什么

不过,勤勉务实的台湾企业,多半把重心放在产品的制造与研发, 较少关心品牌如何在市场上呈现。找专家设计logo、产品包装、乃至于整体视觉形象更新,往往已是企业的一大改变。很少老板愿意再投入额外心力,找方法强化对外沟通的资讯,反容易造成一种遗憾:耗费心力所设计出来的视觉形象,被混乱、不正确的讯息所破坏,使得建立起来的品牌形象,瞬间化为泡影。在消费者心中,「像什么 」与「说什么」哪怕是一丝毫的落差,都会造成极大的失望,直接影响市场销售表现。

 

那么,什么才是对的资讯内容?又要如何与设计配合?从两个成功品牌的网站,UPS与FedEx,可看出一些端倪。分居全球第一、二大货运物流公司的UPS与FedEx,除了网页设计洗练专业,提供讯息的方式也条理分明。透过设计,两个网站将物流客户最需要知道的资讯–寄件细节、货件查询、服务地点等,优先呈现。此外,为传达各自的差异化价值,UPS及FedEx都选择把品牌讯息放在页面最明显的位置,第一时间抓住顾客的注意力。透过感性与理性的合作,网站整体内容都十分亲切、实用,且不失专业。

当然,品牌的讯息表现绝对不仅出现在网站,这里旨在说明,成功的品牌都很清楚自己要沟通什么,懂得运用资讯来提升顾客好感度及忠诚度。品牌沟通策略下一步,我们将探讨:哪些实际的步骤或条件可以达到如此效果?我们会持续分享如何挑选「对」的资讯内容,并「有效」呈现这些内容。

 

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