• 品牌经营与营销趋势的5个关键词

    1. 林希展
    2. 策略总监

趋势分析是门吊诡而备受误解的领域。它被视为是「预测」,但它真正关注的并非「尚未发生」的未来,而是「即将引爆」的现象。在品牌与营销的世界里,我们在过去一年里观察到几股即将从局部扩散为主流的趋势。它们不只对应到全球领导品牌的前瞻作法,也对专注本地市场的品牌具有借鉴价值。

迎向2016年,所有品牌经营者都需要牢记以下五个关键词——

影音.平台.在地.情境.全通路

趋势一:影音跃升为品牌沟通的核心

随着大尺寸行动装置渐成主流,无线通讯技术持续升级,「影音」将开始成为人们习以为常的沟通形式——如同文字与照片一样地普遍。预计到了2018年,全球的网路流量将有69%是来自影音*,对品牌经营者而言,问题将不再是「要不要投入」,而是「如何藉由影音让品牌胜出」的战略性问题。

在未来的一年,网路世界的影音战局将更绝裂地朝两极化发展:许多品牌仍然将因为态度保守或缺乏策略,而在影音洪流下原地踏步;只有少数品牌将因为思惟前瞻,敢于实验不同长度、形式、风格的影音内容,而得以大举收割网路流量,藉由点阅与转发而获得在碎片化环境中日趋珍贵的品牌偏好。

传统广告预算的缩减态势,将促使媒体与代理商更积极地提出更为创新、有效的影音内容策略,解决品牌经营者在碎片化环境下的市场沟通难题,网路影音的品质门槛也将被推升至电视广告甚至电影的等级,胜出关键回归到基本面:如何依据品牌核心说出好故事、并且在3至5秒内获取消费者的注意。

GIF广告影片-Samsung在Galaxy S6上市时,以动态GIF的手法拍摄产品宣传影片,既宣传手机功能,也对应到热爱动态GIF的族群

超短广告-Nike找来Kobe Bryant拍摄一支名为〈世界上最快的广告片〉,以12秒超短故事引起话题,推广Snkrs APP上市

互动式音乐MV-流行乐团ColdPlay为歌曲〈Ghost Stories〉制作互动式的MV,让网友可以随着音乐剧情选择不同的人物与物件,衍生出不同的影片内容

趋势二:创造平台,促成用户行动与改变

在过去几年里,全世界普遍面临政治、经济、社会局势的动荡,过去仰赖的基础在一夕之间崩解,人们开始对权威、信仰、规则提出质疑,渴望挣脱僵滞的现状。置身于这样的时代氛围,许多品牌开始试着跳脱既有的商业范畴,思考如何与人们的真实处境发生更深刻的关系,甚至促成社会改变。

在这股趋势中,网路无疑将成为关键,Facebook、Twitter在几起重大政治与社会事件中所扮演的资讯与行动串连角色,成功地向所有品牌经营者示范了如何以更有意义感的方式集结社群、获得认同。未来,势必将有更多的品牌跟进,不将人框限为「消费者」,而是面临真实生活课题的「行动者」,进而为他们提供赋权(empowerment)的可能性。

各行业中的全球领导品牌将在这股趋势中占有优势,因为他们从来不畏于展现鲜明的个性,敢于主张观点与态度,即使可能招致争议也不怯步;相较之下,大多数台湾品牌可能依然停留在公益的思维与作法。 「品牌作为平台」,除了要能引发回响,还要能对受众的行为产生有意义的影响,否则最终还是只停留在华丽的公关包装。

Starbucks #RaceTogether-星巴克执行长发起RaceTogether活动,鼓励员工讨论美国一连串的种族冲突与争议,企图带动民众的广泛讨论,不再对种族问题沉默。

Levi Strauss Foundation-为了从根本改变旧金山当地的社会正义问题,Levi's基金会推动了一项名为「Pioneers in Justice」的计画,针对年轻一代的创业家或企业领导者提供知识训练与资金补助,藉由从内而外改变企业的思维与管理,从而对大环境带来改变。

趋势三:用在地定义风格与差异化

全球化与在地化的亘久辨证,接下来几年内将明显由后者主导风向。从餐饮、旅馆、到零售业,有关在地元素的运用,将从前几年仅作为实验或诉求高价的利基概念,转变为全面性介入,成为定义品牌风格的新典范;即使是落到最讲究成本与效率的制造环节,许多中小企业也将开始考虑在当地采购、当地生产,用「接地气」实现差异化。

「在地」的崛起牵涉到几股力量——黑心企业/商品不断被揭露,品牌的光环再也不足以换来信任,消费者要求更透明、真实的资讯;过度一致化的品牌沟通让新世代的族群感到疲乏,唯有稀缺、仅此一家的体验才能吸引他们的目光;最重要的是,在选择超载的环境下,消费者更倾向认同有理念的品牌,具备在地元素的消费体验能带来较多意义感。

可预见的是,各行各业都将开始透过「在地」的框架为品牌赋予更多新意,呈现更真实可信的故事。然而,就如同「有机」最终沦为意义空洞的流行字眼,「在地」也可能因为缺乏策略性思维而徒然流于表面的包装式操作,品牌经营者最终还是需要回到消费者的情境,并且以贴合自身经营特质的方式进行让消费者有切身感受的在地化操作。

Ritz Carlton-丽思卡尔顿集团将「在地」作为战略发展重点,旗下所有饭店品牌都将依据各自的特性结合在地元素提升餐饮体验,包括贩卖当地小吃、与邻近的葡萄酒园合办品酒与烹饪活动等,为顾客创造更有文化感受的居住体验。

Jane’s Walk-Jane’s Walk是个以促进都市居民参与社群为宗旨的非营利组织,提供开放式平台让地方居民自主提供免费的导览行程,为有兴趣了解在地历史与文化的人提供真实的故事与交流经验。

Restaurant Day-起源自赫尔辛基的美食嘉年华活动「一日餐厅节」,如今已成功扩散至全球15个以上城市,这个活动邀请每一位城市居民当一天的餐厅老板,在这一天,每个人都可以在自己的庭院或厨房开设餐厅,每个人也都可以到别人临时开设的餐厅体验与交流。

趋势四:品牌营销情境化,互动即时且适切

不论是行之有年的适地性服务,或是能见度渐增的iBeacon与RFID应用,品牌沟通的方式正急速地情境化(contextualize)——过去,品牌与消费者的互动仅发生在广告与购买的时刻,如今,消费历程中的每个片刻都可以藉由科技的中介而被捕捉、转化为接触点,依据人们当下的行为与环境,采取相对应的营销沟通方式。

既追求坪效也重视消费体验的百货零售业,将率先响应这股趋势,藉由广泛而持续地记录与分析消费者在店内的游览路径与购买清单,找出最适切的位置与时机发送营销讯息,有效促进购买或强化品牌好感度。手机依然会是情境营销的核心媒介,但可穿戴式装置将进一步加速其应用,以更无缝的方式融入消费行为,降低使用阻力。

情境营销的兴起,不仅将促成新营销工具的使用,最重要的是它将大幅改变品牌经营者的营销思维,放弃「求同存异」的单向传播,改以更为个体化、脉络化的角度思考如何与不同的消费者对话。但科技软硬体设备的投资将成为一大进入门槛,而解读数据、洞察用户行为的能力则决定了谁能成功驾驭科技成为最大赢家。

Nordstrom百货-美国的百货零售公司Nordstrom在自家的APP中导入iBeacon技术,当消费者在购物车中列出待购清单后,只要经过了有对应商品的门市,就会收到讯息提醒进入店内购买。

美国棒球名人堂-美国棒球名人堂博物馆设计了一款APP提供虚拟博物馆的体验,当使用者走进特定的城市角落时,会收到推送讯息介绍与当地有关的棒球名人、事件、历史。

纽约JFK机场-JFK机场在流量最频繁的第四航站导入全新的服务系统,依据旅客所在的位置(大厅、安全检查......)推送讯息告知至登机口还需要花费多少时间。

趋势五:全通路的品牌体验

有关品牌体验的塑造,所有品牌经营者都必需正视一个不可逆的事实:再也没有线上与线下之分,各接触点也不存在谁先谁后的问题,品牌体验的操作将以全通路( omn​​i-channel)为绝对典范,从消费者的视角打造整体而流畅的消费/使用经验。任何散落于各个接触点而独自运作的营销事件,都将被视为上个世代的过时产物。

不论将这股趋势称为全通路、跨屏、或O2O,它们都不再像几年前一样只是个概念或营销话术,而是真实反映了数位生活行为的「日常化」——藉由频繁地搜寻、拍照、扫描QR Code、打卡......,消费者已经习惯游走切换于不同的场景之间,前一刻还走逛在商场里,下一秒就一头栽进网路世界, 「多工世代」注定无法满足于单一触点的体验。

全通路的品牌体验趋势,将带起更多具有创意的科技应用,市场上也将出现许多对应的解决方案。 「消费者导向」的重要性将再次被唤起,但其复杂度也较以往更高,因为关键不仅在于拆解消费者行为、洞察其消费模式,也包括在不同的行为节点设计相对应的讯息与视觉体验方案,挑战着品牌经营者跨领域整合的视野与能力。

Aeon-日本百货集团Aeon是将全通路体验导入零售业的先趋,在东京的幕张新都心店中,设计了非常全面性的创新体验服务,包括:拍摄食材显示食谱建议、手机侦测到卖场音乐后会自动播放广告影片并连结到线上商店、以及将红酒放到触控感应桌上会显示该酒种的资讯与搭配料理的建议。

Disney-迪士尼为消费者创造了极为细致的品牌体验,从响应式的官方网站开始,消费者可以预订完整的游乐园行程,接着透过My Disney Experience工具,依据每个游乐设施的位置与等候时间规划行程细节,并且可配合Magic Band手环,直接进出旅馆与乐园,并且包办所有的结帐与照片储存的动作。

 

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