• 如何发展国际品牌经营策略?第一步:找出品牌催化剂!

    1. 史孟康
    2. 执行总监

若问台湾企业,是否有企图心将产品销售到海外市场?得到的答案,想必大多是「有」!当国内市场规模有限,企业的成长很自然地需要仰赖全球的消费力。只不过,尽管产品销售量是终极目标,但单专注于卖产品,却不见得能获得预期中的成果。相反地​​,许多成功的国际品牌,藉由一个能跨越文化隔阂的「使命」,发展出提升品牌成长动能的策略和决策方式。

从企业使命出发的品牌策略

一间位于瑞典,距离台湾八千公里的公司,如何成功将品牌推广到这座岛屿?汽车品牌Volvo多年以来用「安全」作为品牌的使命,回归到车主和乘客最基本的诉求,找到与全球消费者的连结。最近更在台湾以「安全不分等级」的标语,指出车主选择车款时的痛点,与消费者产生共鸣,在台湾的销售量年年攀升。

无论是进入台湾市场的国际品牌,或是进入国际市场的台湾品牌,都会遇到各地风俗民情和消费习惯差异的挑战。但当品牌策略推广的是一个使命,而不是产品规格和用途时,更能够获得各国消费者的认同。在DDG,我们将这个使命称为品牌催化剂,它来自于品牌团队对于该产业的热情和专长,指引品牌在各种不同市场中的行销、找寻合作伙伴的方向,策略性地催化品牌在该市场的感染力。

台湾最成功的国际品牌捷安特,能够拥有全球10%市占率的关键不单在于产品品质,而是品牌一直以来的经营理念。捷安特不是死命地将产品推到消费者面前,反而是专注于将品牌催化剂变成消费者能感受到的沟通方式-「Sharing the joy of the ride」,让每一个人都能体验骑乘自行车的乐趣。当消费者想到快乐的休闲时光时,就会联想到捷安特。无论是在台湾、美国和欧洲,此催化剂都发展出符合当地文化,但不偏离品牌初衷的行销策略和活动。结合前董事长刘金标的英文名字「King」和捷安特的品牌催化剂,捷安特从2009开始在澳洲、美国等海外据点都会举办「Ride Like King」的骑乘活动,鼓励每个人体验在户外骑乘自行车的美好。在社群媒体平台上,也能看到来自希腊、美国、加拿大、澳洲等国家的车友们以#ridelikeking,分享他们参与活动的过程。捷安特的品牌催化剂回归到消费者对于休闲活动和追求快乐的需求,品牌和产品的知名度自然地就攀升了。

品牌催化剂和品牌策略如何协助B2B企业创造市场差异性?

品牌催化剂的概念不限于B2C品牌,B2B的品牌也能藉由此概念获得国际买家的认同。中鼎工程是台湾最大的工程公司,企业团队一直以来用「值得信赖」的核心精神,准时并安全地完成建案。中鼎在台湾的工程界名声响亮,但中鼎该如何找到能将其服务销售至全球的品牌策略,并且让美国甚至是中东的买家,感受到团队卓越的核心精神?

DDG团队决定从中鼎的核心精神出发,将「值得信赖」化为品牌催化剂,整合旗下子公司,发展出一系列的沟通工具。用「Discover Reliable 发现信赖」的标语、强而有力的视觉设计和实地拍摄的双语企业影片等工具,更具体地让潜在客户在第一次接触中鼎时,就能感受到中鼎与其他竞争对手的差异性。以此催化剂出发的中鼎,拓展了更多海外市场,如阿曼、俄罗斯及美国。

如何为嘉义的医疗器材商打造出跨越国界的品牌经营策略?

除了像捷安特和中鼎工程的企业集团之外,品牌催化剂的概念也让康扬辅具从嘉义成功进军国际,成为亚洲出货量最大的轮椅制造商。对于医疗产业的品牌来说,每个国家的消费行为会因为不同的健保制度,而有不同的决策方式。在全球市场访查的过程中,我们发现许多市场的购买和销售方式都以颜色和价钱为主,而不是最适合使用者的轮椅。所以我们从康扬辅具的使命对于「提供最适合使用者的轮椅,避免二次伤害」的使命发想,找到了能够打动不同消费者的品牌催化剂-「Fit (适配)」。

康扬辅具虽然一直以来都有专为不同使用者设计的轮椅,但直到开始用以「适配」作为品牌策略和沟通方式的出发点,康扬辅具才更具体的推广正确的观念。跳脱传统的产品销售形式,DDG和康扬辅具共同发展出动人的识别与选择轮椅的教育文宣和培训课程,让医护人员和通路销售员真正了解如何为使用者挑选适配的轮椅,也让消费者感受到品牌对于病患照护的用心。以新概念出发的康扬辅具,不但在三年内攻下中国大陆70%的高端轮椅市占率,现在品牌在印度市场更拥有40%市占率。

虽然全球市占率和产品销售量等KPI是许多企业衡量成功进军国际市场的标准,但是「卖产品」和「品牌经营」不应该画上等号。捷安特、中鼎工程和康扬辅具是三家类型截然不同的企业,但是他们前往国际时都有一个共同策略:进入新市场时,不单是卖产品,而是利用品牌催化剂作为与市场沟通的策略。经营品牌不应纯粹为了因应各国的风俗民情,而发展出百种招数。唯有从团队使命出发的行销策略,才能真正引起海外消费者的共鸣,攻占国际市场。

 

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