在继续追订单前，先听听伊隆．马斯克怎么说

上次回美国的时后，我带十岁的女儿去逛了人气连锁服饰店Justice，她找到了一件喜欢的T-shirt，上面写着「相信你自己」（believe in yourself）。这句话在西方社会很常见；在我所成长的南加州，不论是在学校里或是电视上都常会听到这句话。我和我太太二话不说就帮她买了这件T-shirt，因为我们知道，「自信」将在她的人生中扮演重要角色。

我想，伊隆．马斯克（Elon Musk）也会对「相信你自己」这句话深信不疑。在最近一场记者会中，他当众宣告（观众群里不乏许多投资者）Tesla的市值将在2025年达到七千亿美金！在众人面前宣告他的企业将在短短十年之间成为全球最大的公司，敢做出这样大胆承诺的企业主，想必非常的「相信他自己」；而从他的股价来看，他的投资东家们想必也很相信他。

先是Paypal，接着是Space X，然后是Tesla，现在又是Tesla PowerWall。马斯克的传奇告诉我们，成功者之所以成功，是因为他们相信自己、对自己的想法有信心。不过，自信只是这致胜方程式的一部分。马斯克––如同苹果的贾伯斯、Sony的盛田昭夫––其实是从「核心目的」（purpose）当中找到这份自信。

关于Tesla，马斯克曾经有一段描述：「Tesla的目标，和十年前公司刚创立时一样：尽快为市场提供大众化的电动车，借此加速永续交通的发展。」或许听起来有点冗长，但箇中所揭示的雄心与抱负却是相当明确，正是这样的「核心目的」，驱动着马斯克和Tesla团队的一切想法与作为。

成功的企业都将「核心目的」置于营运核心

令我担忧的是，台湾的教育从来不谈这个观念。我的女儿接受的是台湾本地的教育，目前国小四年级，我从未听到教室里有类似「相信你自己」的鼓励话语，也从未见到老师问孩子们对未来的梦想与抱负。事实上，台湾的教育并没有让下一代意识到，这个观念不只是他们人生成功的关键，它对于这个国家的未来也具有相同的重要性。我们其实需要让下一代对自己有自信，知道自己可以、也需要怀抱远大的梦想，并且相信自己握有影响未来的可能性。

这个议题并不限于教育系统的范畴，同样的问题也存在台湾的企业里。在我的经验里，很少有员工对自己公司抱有信心，也很少有企业愿意探讨像「目的」这样的重要议题，大部份都是一股脑地追订单，满足短期生计。在这块土地上，当你见不到太多企业敢于展现领导产业的自信，也就更难想像整体经济如何更强大、更与时并进。

不过，近几年我已经开始与一些企业主就「目的」这个议题展开对话。有一群态度开放的企业，似乎愈来愈能接受这个抽象却又重要的概念，为什么呢？因为他们知道，「目的」具有带来正面改变和成长机会的潜力！他们发现，当公司愿意投入时间讨论和定义企业存在的「目的」，并且大胆地描绘出所向往的未来景象，公司内部就会形成自信的氛围，这将连带地提高客户对公司的信心，销售也就自然地有所提升。

其中一个例子是一家制造与销售自有轮椅品牌的中型企业。如同许多台湾企业这几年的处境，他们面临中国大陆品牌的严重威胁，削价竞争的压力与日俱增。然而，这家企业最终采取了一个不同的做法：他们不止维持相对高端的价位，甚至将更昂贵的产品带入市场。在价格竞争如此激烈的市场上，他们如此坚定的信心从何而来？

他们经历了一个称为「品牌锐变」的过程，投入长时间以严格的标准来重新审视自己。除了企业存在的目的，也探索了其他抽象的概念，例如愿景和价值观。透过这个过程，他们深入发掘自己的独特优势，最终聚焦于一个全新、对市场具有价值的「目的」：改变轮椅销售的方式。他们发现，大多数消费者买到的都是不符合需求的轮椅，换来的不仅是糟糕的产品体验，严重的话更可能因此受伤。他们于是决定改变医师、护士、和经销商向使用者推荐轮椅的方式，并且确保为每个需求都提供最合适的产品选择，进而成功重新定义市场。

这个「目的」不止在组织内带动了一套新的思维和行动，也强化了管理阶层和员工的信心。这股自信也展现在他们日常的行为中，最终影响了市场对品牌的认知。在短短三年内，这家公司在中国和印度这样的新兴市场里成功建立出产业领导者的地位，并且拉开与低价竞争品牌的差距。

这家公司存在的「目的」虽然不像改造汽车、太空旅行、以及家用能源来得宏伟，但已经强大到足以改造一家公司的格局、超越追逐订单的层面，并且为企业带来「相信自己」的信心– 就像马斯克一样。

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