品牌经营必知的六个千禧世代特质

诞生于1980年与2000年之间的千禧世代（Millennials），被视为是往后十年全球经济的中坚力量。按照年龄与职涯发展来推算，从今年开始，千禧世代进入收入的高峰期，成为真正意义上的消费主力。他们的价值观和作风与上一代迥然不同，因为他们是真正诞生于网路的世代，天生喜爱追求新事物，喜好更为流动难测，并且敢于挑战权威，乐于尝试不同的方式来定义自我。

特质一：碎片化阅听，追求视觉快感多于文本内涵

拜数位科技所赐，千禧世代接触世界的方式较上个世代变得更为立体，不仅媒介的形式变得多元，媒介的内容也变得更为丰富、分众、而且动态。他们习惯多屏、多工的数位生活，喜欢依照情境的不同而切换不同的装置，随时与世界保持无缝接轨状态。

碎片化的阅听环境，造就出千禧族群较上一世代更为跳跃、短暂、浅层的媒介接触行为，媒介内容也因而变得更为视觉化、动态化，唯有极大化瞬间的感官冲击力，才有可能在无数碎裂的接触时机中吸引到千禧族群的目光。 Facebook、Twitter在近年内不断加大视频功能，正是为了回应千禧世代的此种注意力短缺的特质。

当动态影音已成为基本的沟通形式，千禧世代对于影音内容已不只如同空气和水一般地消耗（consume），同时也有对等程度的产制（prouduce）。在全球最大的社群媒体YouTube上，平均每分钟新增影片长度高达300个小时，千禧族群大量使用如GoPro这种能轻易拍出临场感的摄影装置拍摄各种生活片段，海量的影音环境，让所有品牌经营者都必需成为某种程度上的媒体经营者，否则自身的品牌很可能面临消音的窘境。

特质二：相信分享的力量，重视用户评价与真实性

作为第一批网路原生世代，千禧族群体现了网际网路最重要的两个特质：开放与分享。相较于上一世代汲汲一生追求各种物质与社会成就——汽车、房子、地位，千禧世代从来不把快乐与「拥有」（ownership）画上等号；在某个程度上，他们就像所有网路新创业者一样，相信唯有「开放」才能带来力量，要先舍得分享，才能换来一加一大于二的结果。

千禧世代的这股特性，促成了近几年「共享经济」的快速崛起，从Airbnb、Uber、到Kickstarter，他们都是依托庞大的用户群体而运作，有人提供产品或服务，有人回应或参与，平台上的节点愈多、讯息愈活跃，愈能够为每一位平台使用者带来价值。同样的模式也延伸至生活风格的领域，例如在世界各地兴起许多新创饮食平台，让一些厨艺精湛、愿意分享生活故事的素人分享家中空间，在提供美食的同时，也能结交朋友。

在共享经济的模式中，好的东西能够因为分享的机制而被快速凸显，但不好的东西也不可能久留，因为用户评价已经成为品牌资产的一部份，千禧族群再也不听信品牌经营者的单向、权威式传播，他们能够轻易看穿过度包装的品牌故事，寻求更为真实的使用者声音；他们乐于给品牌掌声，也从不吝于揭露不好的使用经验，正面评价的积累与传播足以左右品牌的存活。

特质三：勇敢表现社会价值观，身体力行个人理念

比起其他世代，千禧世代更关注社会议题、勇于表现自己的社会价值观，同时希望透过行动来发挥影响力，实践个人理念。而许多国内外品牌以行销活动展现出企业的社会价值观，如H&M旧衣回收优惠活动或Nike声援美国黑人运动的行销活动。台湾老字号连锁零售商顺发近十年前转型为公益型企业，实行「商业结合公益」的核心价值，将每年20%的净利捐赠给关怀儿童的公益活动。顺发最近举办的公益路跑，也获得民众和媒体的热烈回响。

千禧世代普遍愿意为自己相信的社会议题付诸行动，不论是实际走上街头抗争、抵制违背社会价值的企业，或是群众募资社会公益提案等。因此，他们对品牌和企业也有所期待。具有核心价值和社会价值观的品牌该勇于表达立场，言行一致的落实价值观。如此一来，企业不只能更真实地与千禧世代沟通、交流，更有可能吸引到价值观相同的年轻人。

特质四：视健康为生活风格，用行动实践身份认同

千禧世代对于健康的重视，鲜少是因为年龄或身体出现警讯才开始，而是受家庭教育与社会环境影响而日渐形成，是一种价值观，他们往往很自然地将健康视为生活形态的一部份，喜欢尝试各种能够让健康生活更为丰富的产品与服务，并且乐于在网路上分享箇中经验。相较于上个世代关注健康是为了生存所需，千禧世代则纯粹是为了当下生活的丰富与精彩。

从Nike举办N+TC Tour TPE与路跑活动、New Balance引进「Girls Night Out」活动、到捷安特旗下品牌Liv举办女性专属的三铁竞赛，慢跑和自行车之所以在台湾成为风行草偃的生活方式，千禧世代的响应与扩散功不可没，他们以网路为平台，以城市为舞台，用运动来实践自我认同。

近年来有机商店的数量与类型与日俱增，消费年龄层更有往下延伸的趋势，正是因为年轻族群开始有意识地选择有机商品，对抗充满不确定性的食品消费环境。依托文创产业而运作的有机市集，也有效助长了年轻族群对有机产品的认识与采用，不只吃得健康，也「看起来」很健康。

千禧世代对于健康的独特态度，也为饮食产业带来创新的契机。不同于传统的素食，「蔬食」这个流行概念诉求以更现代、更具设计感的方式回应年轻族群对健康的想像，近年内迅速崛起的蔬河卤味正是其中一例，它让客人亲手从店里的架上「摘取」想要食用的蔬菜，搭配每个台湾人都熟悉的卤味摊选菜方式，以创新的饮食型态获得年轻族群的喜爱。

特质五：追求稀缺体验，胜过于消费名牌产品

出生于相对富裕的年代，千禧世代的成长过程充斥各种品牌的选择，置身意义洪流的环境。他们对于消费的期待再也不仅止于获取象征符号（身份、阶级），而是藉由消费的过程获得「体验」，亲身经历一些独特、稀有、甚至个人化的文化或活动，并且舍得为此付出较高的价格。从购买、拥有、到赠与体验，千禧世代渴望藉由消费来为自我创造更多的意义（meaning）。

就如同实体唱片的式微，并未真正造成音乐产业的萧条，因为整个产业的获利重心已经转向演唱会，消费者对于音乐的需求已经转向「现场体验」。不管是本土还是国际天团，在便利商店排队抢票已经是一个常态，那些契而不舍地购买江蕙引退演唱会门票的民众，不论是为了自己，或是买给父母聊表心意，都是为了参与这「唯一一次」的独特体验。

台湾千禧世代喜爱尝鲜冒险的特质，带出的是购买体验的商机。以「Nice Day玩体验」这样的平台为例，因为提供各种特色体验活动而成为许多年轻族群假日的首选，只要支付合理的金额，就可以与其他人一同体验酿啤酒、农作、活版印刷、马戏团特技等活动，由第三方提供一般人难以自行规划管理的体验，而且选择兼具多元性和即时性。

体验的追求不仅发生在商业场域，也开始往私人领域渗透，市面上出现许多诉求「自制体验」的商品，从面包机、豆浆机等功能创新的生活电器，到自行酿制酒类的DIY Kit ，在在显示出千禧世代对于体验的深度有着更多追求，并且期待与日常生活有着更为紧密的结合。

特质六：教养态度开放，在仿效与学习中摸索前进

台湾的千禧世代已经出现年轻父母族群或走入适婚年龄，开始关注家庭教育和养育子女等议题。相较于上一个世代，千禧族群比较不畏权威，较没有男主外、女主内的刻板印象，过往妈妈在亲子课题当中承担较多责任，但在千禧世代里可观察到爸爸与儿女的互动变得频繁。千禧族群对管教子女的主观意识强烈，但对家庭教育的可能性也保持较开放的态度，愿意从各种不同管道吸收相关资讯，也常借镜先进国家的教养模式。

从由韩国制作的实境秀《爸爸，我们去哪里？ 》、《我的超人爸爸》，到中国以同样模板制作的《爸爸去哪儿》，年轻族群对这些节目的喜爱，与其说是追星，更应该说是因为对这群明星们的家庭教养方式带有极大的好奇心，节目中某些主角较特别的教育方式往往成为关注的焦点，任何被观众评断为「好」与「不好」的教养方式，都会成为千禧族群养儿育女的参考资讯。

同时，另类教育的经验分享也开始成为出版市场上的一股畅销路线，例如在《Guten Tag! 我家住在大海上》一书中，来自台湾的妈妈和他德国的丈夫，带着未满两岁的女儿离开台湾，历时八年航游世界一周，透过在海上的生活机会教育，在八年后成功地衔接一般教育。和上一代相比，千禧族群父母更乐于阅读他人的特殊经验，进而丰富自己的教养观、甚至修正教育方式。

无论是身为父母或儿女，千禧世代的六项特质皆反映出他们乐于追求新事物，并喜爱透过消费等生活型态来实践自我价值。品牌主若想吸引千禧世代消费者的目光，不妨思考品牌的核心价值和目标与以上特质的关联性，进而找出品牌下十年的计画。若能找出有效传递价值的方式，相信品牌皆能有机会获得新世代消费者的亲睐。

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Note: 原文由策略顾问吴苔绮撰写，DDG团队在2019编辑文章更新内容