• 品牌经营必知的五个千禧世代特质

    1. 吴苔绮, 林希展
    2. 策略顾问, 策略总监

诞生于1980年与2000年之间的千禧世代(Millennials),被视为是往后十年全球经济的中坚力量。按照年龄与职涯发展来推算,从今年开始,许多千禧世代将进入收入的高峰期,成为真正意义上的消费主力。他们的价值观和作风与上一代迥然不同,因为他们是真正诞生于网路的世代,天生喜爱追求新事物,喜好更为流动难测,并且敢于挑战权威,乐于尝试不同的方式来定义自我。

特质一:碎片化阅听,追求视觉快感多于文本内涵

拜数位科技所赐,千禧世代接触世界的方式较上个世代变得更为立体,不仅媒介的形式变得多元,媒介的内容也变得更为丰富、分众、而且动态。他们习惯多屏、多工的数位生活,喜欢依照情境的不同而切换不同的装置,随时与世界保持无缝接轨状态。

碎片化的阅听环境,造就出千禧族群较上一世代更为跳跃、短暂、浅层的媒介接触行为,媒介内容也因而变得更为视觉化、动态化,唯有极大化瞬间的感官冲击力,才有可能在无数碎裂的接触时机中吸引到千禧族群的目光。 Facebook、Twitter在近年内不断加大视频功能,正是为了回应千禧世代的此种注意力短缺的特质。

当动态影音已成为基本的沟通形式,千禧世代对于影音内容已不只如同空气和水一般地消耗(consume),同时也有对等程度的产制(prouduce)。在YouTube影音平台上,平均每分钟新增影片长度高达300个小时,千禧族群大量使用如GoPro这种能轻易拍出临场感的摄影装置拍摄各种生活片段,海量的影音环境,让所有品牌经营者都必需成为某种程度上的媒体经营者,否则自身的品牌很可能面临消音的窘境。

特质二:相信分享的力量,重视用户评价与真实性

作为第一批网路原生世代,千禧族群体现了网际网路最重要的两个特质:开放与分享。相较于上一世代汲汲一生追求各种物质与社会成就——汽车、房子、地位,千禧世代从来不把快乐与「拥有」(ownership)画上等号;在某个程度上,他们就像所有网路新创业者一样,相信唯有「开放」才能带来力量,要先舍得分享,才能换来一加一大于二的结果。

千禧世代的这股特性,促成了近几年「共享经济」的快速崛起,从Airbnb、Uber、到Kickstarter,他们都是依托庞大的用户群体而运作,有人提供产品或服务,有人回应或参与,平台上的节点愈多、讯息愈活跃,愈能够为每一位平台使用者带来价值。同样的模式也延伸至生活风格的领域,例如在世界各地兴起许多新创饮食平台,让一些厨艺精湛、愿意分享生活故事的素人分享家中空间,在提供美食的同时,也能结交朋友。

在共享经济的模式中,好的东西能够因为分享的机制而被快速凸显,但不好的东西也不可能久留,因为用户评价已经成为品牌资产的一部份,千禧族群再也不听信品牌经营者的单向、权威式传播,他们能够轻易看穿过度包装的品牌故事,寻求更为真实的使用者声音;他们乐于给品牌掌声,也从不吝于揭露不好的使用经验,正面评价的积累与传播足以左右品牌的存活。

特质三:追求稀缺体验,胜过于消费名牌产品

出生于相对富裕的年代,千禧世代的成长过程充斥各种品牌的选择,置身意义洪流的环境。他们对于消费的期待再也不仅止于获取象征符号(身份、阶级),而是藉由消费的过程获得「体验」,亲身经历一些独特、稀有、甚至个人化的文化或活动,并且舍得为此付出较高的价格。从购买、拥有、到赠与体验,千禧世代渴望藉由消费来为自我创造更多的意义(meaning)。

就如同实体唱片的式微,并未真正造成音乐产业的萧条,因为整个产业的获利重心已经转向演唱会,消费者对于音乐的需求已经转向「现场体验」。不管是本土还是国际天团,在便利商店排队抢票已经是一个常态,那些契而不舍地购买江蕙引退演唱会门票的民众,不论是为了自己,或是买给父母聊表心意,都是为了参与这「唯一一次」的独特体验。

台湾千禧世代喜爱尝鲜冒险的特质,带出的是购买体验的商机。以「Nice Day玩体验」这样的平台为例,因为提供各种特色体验活动而成为许多年轻族群假日的首选,只要支付合理的金额,就可以与其他人一同体验酿啤酒、农作、活版印刷、马戏团特技等活动,由第三方提供一般人难以自行规划管理的体验,而且选择兼具多元性和即时性。

体验的追求不仅发生在商业场域,也开始往私人领域渗透,市面上出现许多诉求「自制体验」的商品,从面包机、豆浆机等功能创新的生活电器,到自行酿制酒类的DIY Kit ,在在显示出千禧世代对于体验的深度有着更多追求,并且期待与日常生活有着更为紧密的结合。

特质四:视健康为生活风格,用行动实践身份认同

千禧世代对于健康的重视,鲜少是因为年龄或身体出现警讯才开始,而是受家庭教育与社会环境影响而日渐形成,是一种价值观,他们往往很自然地将健康视为生活形态的一部份,喜欢尝试各种能够让健康生活更为丰富的产品与服务,并且乐于在网路上分享箇中经验。相较于上个世代关注健康是为了生存所需,千禧世代则纯粹是为了当下生活的丰富与精彩。

从Adidas成立女子运动社团、New Balance引进「Girls Night Out」活动、到Nike举办N+TC Tour TPE与路跑活动,慢跑之所以在台湾成为风行草偃的生活方式,千禧世代的响应与扩散功不可没,他们以网路为平台,以城市为舞台,用跑步来实践自我认同。

近年来有机商店的数量与类型与日俱增,消费年龄层更有往下延伸的趋势,正是因为年轻族群开始有意识地选择有机商品,对抗充满不确定性的食品消费环境。依托文创产业而运作的有机市集,也有效助长了年轻族群对有机产品的认识与采用,不只吃的健康,也「看起来」很健康。

千禧世代对于健康的独特态度,也为饮食产业带来创新的契机。不同于传统的素食,「蔬食」这个流行概念诉求以更现代、更具设计感的方式回应年轻族群对健康的想像,近年内迅速崛起的蔬河卤味正是其中一例,它让客人亲手从店里的架上「摘取」想要食用的蔬菜,搭配每个台湾人都熟悉的卤味摊选菜方式,以创新的饮食型态获得年轻族群的喜爱。

特质五:教养态度开放,在仿效与学习中摸索前进

台湾的千禧世代已经出现年轻父母族群或走入适婚年龄,开始关注家庭教育和养育子女等议题。相较于上一个世代,千禧族群比较不畏权威,较没有男主外、女主内的刻板印象,过往妈妈在亲子课题当中承担较多责任,但在千禧世代里可观察到爸爸与儿女的互动变得频繁。千禧族群对管教子女的主观意识强烈,但对家庭教育的可能性也保持较开放的态度,愿意从各种不同管道吸收相关资讯,也常借镜先进国家的教养模式。

从由韩国制作的实境秀《爸爸,我们去哪里? 》、《我的超人爸爸》,到中国以同样模板制作的《爸爸去哪儿》,年轻族群对这些节目的喜爱,与其说是追星,更应该说是因为对这群明星们的家庭教养方式带有极大的好奇心,节目中某些主角较特别的教育方式往往成为关注的焦点,任何被观众评断为「好」与「不好」的教养方式,都会成为千禧族群养儿育女的参考资讯。

同时,另类教育的经验分享也开始成为出版市场上的一股畅销路线,例如在《Guten Tag! 我家住在大海上》一书中,来自台湾的妈妈和他德国的丈夫,带着未满两岁的女儿离开台湾,历时八年航游世界一周,透过在海上的生活机会教育,在八年后成功地衔接一般教育。和上一代相比,千禧族群父母更乐于阅读他人的特殊经验,进而丰富自己的教养观、甚至修正教育方式。

过去在台湾鲜少被主流媒体关注的Home Schooling(在家自学),开始因为社交媒体而扩散,较以往受到更多关注和认同。千禧族群由于对现行教育体制与大环境的失望,较上一代更敢于尝试体制外的教育选择,并且愿意卷起袖子承担起更多的责任,发崛孩子的需求,量身打造更合适的教育方式与内容。

 

如欲转载内容或进一步采访,欢迎您来信至[email protected]

品牌定位
品牌营销
品牌经营
消费者行为