• 经营品牌,需要有定义自我的勇气?

    1. 林希展
    2. 策略总监

我很常观察书店的畅销书排行榜,不得是为了买书,而是想知道究竟是哪些「声音」最能引起市场回响。最近有一本畅销书格外引起我注意——《被讨厌的勇气》,内容是关于阿德勒(Alfred Adler)的个体心理学。阿德勒与佛洛伊德、荣格并列心理学三巨头,但其学说对现代人而言是最具启发与实用性,因为他拒绝接受「创伤」这类因果论调,主张人具有绝对的创造性,不论过去发生了什么经验,不论外在人事物如何影响,都有能力定义自己、决定自己的价值。

看似容易的目标,阿德勒以一个常见的情境来点出箇中的知易行难:

在一个10人的小团体里,你说了一些话,结果有1个人露出不屑的表情,有2个人表示称赞,剩下7个人不做任何反应,通常你会不自觉地把注意力放在不屑你的那1个人身上,思考为何他如此反应、自己做错了什么、该如何让他停止讨厌自己......。阿德勒认为,人之所以出现这种「害怕被讨厌」的倾向,表面上看似是为了人际关系的和谐,其实是因为对「自我」缺乏清晰的定义与目标设定,因而只能藉由他人的认可/不认可来界定自己的价值。

阿德勒学说将人的困境归结于「缺乏定义与实践自我的勇气」 ,把它拿到商业的领域其实也同样适用———许多台湾企业常因为欠缺明确的核心目的(purpose),在经营方向上缺乏强而有力的定锚,因而长期深陷「试图讨好一切」的泥沼而不自知。

 

做品牌需要取舍的勇气

种倾向最常出现在目标人群的设定。许多企业在规划与推广品牌时,总是竭尽可能地涵盖所有消费人群,认为这才是最大化营收与市场表现的唯一方式。

有趣的是,在营销学里「聚焦」其实是最基本的概念:从市场区隔、目标人群、到定位,为的是找出最精准有效的市场切入点。然而在我的经验中,许多台湾企业内部在讨论如何定义「目标人群」时往往呈现两个极端:要不是极度的大众取向,以「最大公约数」的角度认定只要有能力购买的人就是目标族群;就是仅以几个基本的人口特征来加以笼统描摹,轻描淡写带过。不论是哪一种作法,不但都无助于产品开发或市场推广,而且造成品牌呈现的样貌模糊,缺乏区隔性。

何以如此?箇中原因倒不在于台湾企业不了解聚焦的重要性,而是大多数企业并没有清楚地厘清与界定自己在市场上究竟扮演何种角色。当一家企业仅以「获利」为目标,缺乏更为根本性的存在理由(reasons of existing)时,自然会畏惧任何形式的聚焦/割舍所带来的风险,盲目追逐与讨好一切有可能获利的短期机会。

 

敢于定义自己才能创造成功契机

品牌经营的过程,必然牵涉到各种形式的「取舍」———从资源分配、市场布局、产品开发、通路规划、到营销推广———这是企业在高度竞争环境中生存与突围的必要之恶,唯有聚焦才能让投入与产出形成最大化的杠杆效益。

对许多台湾企业而言———尤其是科技业,「取舍」之所以是一道如此知易行难的课题,最根本的原因就在于过去享受过太多机会财的果实,惯于跟着别人的脚步做相同的产品抢食商机,追订单的思维主导着一切行为。在代工的体系里,台湾企业确实靠着灵活弹性成功站据一席之地,取舍与否并不构成问题;但在品牌经营的领域中,台湾企业面临的最大阻碍就在于如何策略性地聚焦。不论是从个人化或社群化的消费趋势,或是市场的高度竞争程度来看,「试图讨好所有人」的作法已经难以获得消费者青睐,唯有「诉求鲜明、敢于差异」才有突围的可能性。

台湾近几年所面临着的边缘化危机,其实也正是因为台湾企业缺乏定义与实践自我的勇气,悲观与负面的论调充斥,错失了转型的契机。在这个时间点上,台湾企业其实也需要一套「勇气心理学」———从厘清企业的核心目的开始,找出对目标人群具有意义的独特存在理由,并且朝着目标坚持不懈地前进。

 

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