• 为何我们的品牌总是全球市场上的二军?

    1. Mark Stocker
    2. Managing Director

美国每年夏天,由上百万民众花一场50元美金的代价,投入四个小时,与其他二万五千名球迷,在棒球场中共同观赏球赛,同时透过电视和网路转播,与全球数以千万的球迷一同分享。一边吃热狗、一边喝啤酒,美国棒球已经成为一个文化。原本只是观赏球赛的球迷,经过这股棒球文化的传递及影响,开始参与社区的棒球活动,或是假日时与三五好友来场比赛。热衷棒球的人不分老少地购买球星选用的球帽与手套品牌,更表达了他们与文化的参与和情感连结。这种由生活风格及休闲嗜好所创造出来的文化,代表了全球巨大的消费市场。

美国棒球文化能发展到今日,完全是数百个品牌在背后对市场的推动。这其中包括球队 (例如纽约洋基队)、服饰 (例如Starter)、运动器材 (例如Rawlings)、甚至是食品 (例如Oscar Mayer热狗),这些品牌大部份的产品几乎都是由国内企业制造。但有意思的是,在这数百个成功品牌中找不到任何一个我们的品牌,仿佛我们只能扮演消费市场上的二军。

过去二十年来,我有幸拜会超过1,500家企业。我观察到数以千计的制造商从过去单纯专注经营代工制造,转型为主动开发与设计全世界性能最佳产品的商业模式。这个现象不仅出现在消费性电子产业,也发生在运动用品、机械手工具、制鞋业等领域中。如今,国内企业所制造的ODM产品已经是全世界消费者讲究品质与性能的首选。

然而,许多台湾企业在从ODM模式转型至自创品牌模式的过程中,经常一味地以低成本+高效能(闽南话的「俗搁大碗」) 来作为建立品牌竞争力的策略,以致于完全忽视了「文化」在消费者购买决策中的重要性。

和过去相比,今天「产品」对每个当代文化中的影响力可以说是前所未有的,这些影响所能带来的价值也是可观的。我们的产品本来可以对美国棒球文化带来绝对影响的,但因为缺乏主动积极的参与和了解,导致棒球用品制造商的「产品」和棒球运动的「产品文化」存在着巨大的鸿沟。根据DDG的产业研究,不只是棒球产品上,也出现在其他运动休闲产品、汽机车零配件、消费性电子、乃至家具及家饰品等领域,都对其「产品文化」了解不足。我们非常了解产品的规格、功能,但对其「文化」却可说是毫无概念。

并非我们所有转型的品牌皆如此。很有趣的,少数成功的品牌,因为意识到文化对于发展品牌的重要性,主动参与其「产品」的「产品文化」而建立起成功的品牌。例如捷安特Giant参与的自行车休闲文化,和正新轮胎Maxxis参与的极限运动文化。这些原为OEM/ODM制造商的公司,在一开始看不到价值在那里,所以不太愿意投资参与产品文化,但在意识到融入「产品文化」对于建立受全球尊崇品牌的价值后,马上加强建立和产品文化的关联,成为成功的品牌。

主动参与了解和接触「产品文化」就是主动的了解消费者所在的文化。不了解消费者,我们的产品就只是一个个设计精美、功能强大的展示柜二军,坐在明星品牌身边,凸显他们的好,同时间纳闷为何自己永远无法上场。这方面日本及韩国企业早已开始,并运用「产品文化」建立品牌。同时近几年来中国竞争对手有机会从庞大的内需市场学习,已经感受到「产品文化」对品牌建立的重要性。有意转型经营品牌或已经在经营品牌的企业,请立即着手了解「产品文化」,将其导入日常管理的对话中,我相信如此你上场的机会就一定不远了。

 

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