• 想要品牌「年轻化」,需要跳脱三个迷思

    1. 吴苔绮
    2. 策略顾问

身处同一个市场四五十年,而没有历经重大的改变,过去再怎么风光的品牌也会显得老旧疲乏。近几年台湾有不少元老级的品牌正在积极「年轻化」,希望能再一次走进消费者的生活里,不只是活在辉煌的记忆里。

统一面祭出「小时光面馆」的系列微电影,不同心情的情境配上创新的料理,说的是「以心情调味」。孔雀饼干也曾尝试线上线下的行销配搭,请来形象阳光的杨祐宁示范网友吃孔雀饼干的方式,主打的是「你的吃法」。两个品牌都已经有四十多年的历史,也都借用了共有的童年记忆,与年轻大人产生共鸣,的确引起不少关注和讨论,但更重要的是,老品牌是否真的就此变年轻了呢?

品牌的年轻化不能单单改变形象,必须是由内而外的改变;不应盲目追逐市场,应该回到品牌核心价值的基础。老品牌对于「年轻化」的作法有几个常见的迷思,许多经营者误以为只要做了这些事,就能解决老化的问题,结果投入大量的预算,却仍无法确实活化品牌。

迷思ㄧ:换个新包装
许多老品牌希望形象能变得更年轻,但又担心换了样子之后没人认得。因此,换个新包装往往就成了折衷的安全方案;但可惜的是,更新包装后的销售结果往往表现欠佳。新包装若要能确实活化品牌形象,不只需要长期且庞大的行销投资,更应该确保包装创意的方向与品牌核心一致。

可口可乐是一个130年的老品牌,却一直是更新包装的个中好手。近几年,可口可乐除了推出常见姓名的瓶装以外,更顺应华人地区延伸创意,在「关心瓶」印上网路流行语和昵称,既符合年轻族群的沟通语言,也顾及了华人市场对群体文化的重视。

为了能不断推出与时俱进的包装创意,可口可乐投入了可观的行销资源,使每次的更新都值得期待;而不论是为了展现个人风格或鼓励人彼此关心,新包装的创意也从不曾脱离「快乐」的核心价值。包装与品牌之间的链接,不应该只是包装上的logo标志;两者之间的策略应能彼此呼应,并确保品牌具有长期投入行销的续航力,新的样貌才能为品牌的形象加分。

迷思二:找年轻代言人
有些老品牌希望受到年轻族群的关注,因此找来年轻偶像或话题人物作品牌代言人。代言人的尝试的确是快速吸引注意力的方式,但若没有搭配与形象一致的品牌体验,表面上看似理想的代言人,最终也只能为品牌带来一时的话题热度,却无法建立真实的忠诚度。

千禧世代成为市场主流,时尚经典品牌Burberry决定将策略导向新生代消费者,近几年也成功获得年轻族群的青睐。从女演员Emma Watson,到社群媒体宠儿Cara Delevingne,Burberry选择用年轻亮眼的名人为品牌代言。但促成品牌成功的关键并不是代言人的光环,而是在于品牌投入数位行销的决心,他们彻底颠覆了奢侈品牌与市场互动的模式。

对于年轻人爱用的社群媒体,奢侈品牌大多态度保守,因为担心数位管道会淡化品牌承袭的形象资产。Burberry虽然承载着160年的品牌历史,却很清楚品牌投入数位行销的必要性。他们透过不同的社媒管道,带给消费者全新的品牌体验,让一般民众不需要邀请函,就可以从手机直播Burberry的独家走秀。想要买秀场上出现的单品,不需去旗舰店,只要在Twitter按下购买键就唾手可得。

百年的经典品牌不再高高在上,创新的策略成功拉近与消费者之间的距离。想要年轻化的老品牌,应该优先思考的不是代言人的选择,而是品牌带给目标族群的体验。要能建立符合时代的互动方式,维持品牌体验的一致性,理想的代言人才能为品牌大幅加分。

迷思三:多角经营
新时代的产品推陈出新,老品牌的主力产品随时面临淘汰的危机。多角经营是品牌积极应对的表现,也不乏成功案例,但若非以品牌的核心价值为基础,则有可能使品牌陷入另一个危机。

90年代初期电玩兴起,原本广受欢迎的玩具品牌乐高一度受到重挫。为了挽回局势,乐高开始贩卖衣服、手表,积极开发主题乐园,这些扩张品牌的规划最后却造成严重亏损,乐高集团的执行长Knudstorp表示,当初拓展失败的主因,是因为乐高忽略了自己最核心的能力,结果绕了一圈还是得回到原点。

乐高从失败中学习,最后重新聚焦在自己的核心价值,以独有的积木组装系统为基础,搭配灵活的营运策略走出品牌危机。他们让原创的产品规格走出儿童玩具的框架,推出具有收藏价值的高阶产品;面对市场上许多以乐高为概念的创作品牌,乐高则选择以合作取代敌意,创造双赢局面。接近70岁的乐高,如今已经扳回局势,成为全球最具影响力的品牌之一。

与其投入大量的广宣预算、盲目的追逐市场趋势,想要「年轻化」的老品牌,是否已经思考过自己的核心价值是什么?这个价值应要怎么对消费市场沟通、如何呈现,才能打造具有吸引力的品牌体验?品牌又应该采取什么策略模式,才能将核心价值效益最大化?我们相信,回答这些问题才是解决品牌老化问题的第一步。品牌年轻化不应只是单次的行销操作,也不只是复制別人成功的路径,唯有从根本的核心价值出发,才能真正活化老品牌的生命力。

 

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