新的 JHT 品牌標誌，就整體視覺而言呈現出適度的穩重感，反映了電池產業最重視的安全、可靠的特質，而字體局部所出現的細微弧角，則巧妙地為這個標誌加入靈活、彈性的感覺，創造出可靠又不失友善的品牌識別形象。

依據新的識別，DDG 進一步發展出適合消費性市場的產品包裝。透過對市場上的競爭產品進行色彩分析，DDG 定義了 JHT 的品牌色彩，並且以不同顏色的包裝來區隔產品，搭配簡潔的版面設計，創造出專業中帶有活潑的視覺形象，讓消費者能從貨架上輕易辨識。此外，有別於一般電池產品動輒複雜、不易閱讀的規格說明，JHT 產品包裝上的說明是以清晰的圖示與簡明的訊息來呈現，幫助消費者更快速地了解重要的安全事項。

DDG所面對的挑戰，除了要協助威剛重新釐清品牌定位與品牌架構，最重要的是，如何為威剛量身打造一套更能溝通自身特色的品牌視覺形象，在激爭激烈的記憶體產品市場上再次脫穎而出。

經由分析記憶體產業特性與市場趨勢，DDG設計團隊最後創造出鮮明的「蜂鳥」視覺形象，作為整個威剛品牌識別的核心，以蜂鳥靈動多彩的生物姿態象徵威剛的企業文化，為品牌賦予新生命。蜂鳥的意象，不但對照出威剛在產業裡所享有的速度與靈活優勢，也將威剛塑造為年輕、有想像力、流行的品牌，以多元化的產品為消費者的數位生活創造更精彩片段。

全新的識別形象，自2010年開始一致地運用在威剛全球各項包裝與行銷推廣品上。

身處萬商雲集的國際秀展，如何才能為你的品牌加分？

在 2010 年東京國際食品展組團會議上，DDG 創意總監 Alex Hsu 受邀做行前專題演講，分享如何從品牌經營的角度打造突出的展場攤位。

「展場設計如果規劃得宜，確實能大幅影響採購意願，且效果超過其它推廣方式達六倍之多，」Alex 進一步強調，「但如果想極大化秀展的效益，就絕對不能只用銷售的角度來規畫與設計攤位，還是要回歸到品牌經營的原點才行。」

展場是最具體而微的品牌接觸點（touch point），可以拆解成幾個面向做細部操作，包括 ── 主打的產品、展場設計所呈現出的視覺形象、現場人員介紹品牌與產品的說辭、做為溝通主軸的核心訊息、品牌精神訴求的生活態度、以及現場人員的服務機制。Alex 分析，只要掌握「差異化」與「一致性」這兩個原則，細緻地操作這幾個面向，就有機會讓品牌的攤位脫穎而出，增加品牌曝光度與識別度。

最後，Alex 提醒與會成員，品牌價值是無形與有形的加總。台灣企業在國際秀展面臨的最大挑戰，已經不再是有形的產品、功能、或是價格，而是如何將無形的精神概念注入展場空間，透過各別元素的安排與整體氛圍的打造，為參觀者創造出最印象深刻的品牌體驗。

製造商原本的想法是要將歐洲效能最頂級的門窗引進台灣，提供超高氣密、隔熱節能、隔音、甚至水密的功能，讓亞洲市場體驗高品質門窗，成為此一領域的領導品牌。然而，經過 DDG 執行市場研究與通路實地訪察之後，挖崛出幾項重要的洞察，改變了整個策略方向 ──

以氣密功能來說，目前市場上有太多以氣密窗為名的產品，幾乎每家產品都宣稱有氣密功能，逐漸使這項規格失去產品區隔的作用；此外從使用角度來看，門窗氣密、隔熱、隔音效果的好壞，實際上也受建物品質影響，台灣的建物環境並不利於此。在這樣的情況下，以超高氣密、隔熱節能等「功能」作為台灣市場的主要溝通訊息，顯然不太恰當。

經過策略釐清後，DDG 轉而建議將品牌溝通訊息鎖定在「歐式門窗」，強調產品本身在設計風格與工藝美感上的優勢，透過整體識別形象來強化本身的歐洲血統，並選擇帶有強烈歐洲風格的「Älsace」為品牌命名。

Älsace 名稱的由來，取自位於法國、德國、及瑞士交界的一個城市，由於位居歐洲地理樞鈕，成為經濟、政治、藝術、以及文化重鎮，「Älsace」一字遂成為歐洲多元文化的象徵，有豐富的歷史與文化想像。以 Älsace 為品牌命名，適切地反應出客戶產品在設計與工藝上的內涵。

透過策略釐清與識別規劃，Älsace 品牌成功被認知為以「設計」為趨動力的頂級歐洲門窗品牌，「Perfection with Precision」為品牌標語，志在以極緻的工匠技藝，為建築師與室內設計師提供最優質的門窗產品，創造出更美好的生活環境。

相關鏈結：Älsace 官方網站

Krator的整體品牌識別溝通，是由DDG所一手打造，透過策略性的品牌個性塑造過程，DDG成功賦予這個新品牌獨特的名稱與視覺，在市場上脫穎而出。

「Krator」的名稱，靈感來自英文的「crater」，指的是外太空隕石高速撞擊星球表面所形成的坑洞，這種自然現象在聲音與視覺上所帶來的強烈衝擊，既鮮明描繪這個新品牌能為消費者帶來的全新感官體驗，也反映出DDG為其釐清的品牌願景──改變多媒體週邊的產業地景，將喇叭、耳機、遊戲控制器帶往全新領域。

緊扣著「外太空」為主要品牌聯想，DDG為Krator的三個主要產品線設計了產品包裝、網站、以及平面宣傳品等行銷素材，以風格強烈的隕石地景與精細的產品影像，一致性地呈現出神秘、震撼、精準的品牌形象，成功將Krator塑造為高質感的品牌。

>相關鏈結：Krator Global Website

>早夭的創業家

台灣中小企業的成功，老闆經常扮演著最關鍵的角色，因為他懂技術、有人脈、有資金；但相對來說，當一家中小企業的成長開始遇到瓶頸、甚至由盛轉衰，往往也是因為卡在老闆這一關。這聽起來有點弔詭，但卻是不爭的事實，而且放諸四海皆如此，背後的原因，可以從一本名為《The E-Myth Revisited》的商業經典來談起。

這本書早在1995年就出版，但目前只被譯為簡體中文版，書名被翻成《突破瓶頸：為何大多數小企業運作不佳？》，「瓶頸」二字，指的是作者Michael E. Gerber所說的「創業迷思」。根據他的說法，大部份新創企業的失敗，都是因為創業者把「自立門戶」和「經營事業」混為一談。

創業的源頭，多半都是來自創業者原先專精於某項技術（研發、製造、銷售…），但不甘屈於別人之下，而在某個機會下順著「創業衝動」成立了自己的事業。一開始，他們都非常高興終於不再為別人賣命，生意也蒸蒸日上，但劇情發展的最後，原先創業的美夢經常變成一場惡夢：他們比以往更拼命工作、但事業依然停滯、只得再更努力地工作……

按照Gerbner的分析，多數創業家都擁有某些專業技術，但這和「經營事業」的技術完全是兩碼子事，真正讓這些中小企業持續成長的動力，並不是來自創業家一個人，而是得透過制度化的「系統」，否則投入再多的力氣，也只是浪費資源，經常會錯失機會。

>一派輕鬆的管理家

同樣的道理，每一個想經營品牌的老闆，都必需學習如何讓品牌事業成為一個能自行成長的有機體，而不是自己下來執行所有的工作。

前些日子，我在機緣下造訪了某家國際品牌大廠的總經理，在他辦公室裡聊了好一會兒。相較於其它家公司老闆總是將忙碌與緊張寫在臉上，這位總經理舉手投足間的一派輕鬆，讓我既欽佩又好生納悶，照理說，像他們這樣一家品牌已經遍及全世界、旗下有無數產品線得管理的企業，他沒理由可以這麼悠哉。

透過談話，我終於知道了答案：在多年征戰的過程中，這家公司逐漸為品牌建立起一套全球運作系統，並持續調整精進，這讓他可以免除所有技術性工作的負擔，只將心神投注在釐清願景、觀察市場機會、確保組織運作流暢等大格局的事務上，他的輕鬆，流露出的是一種像老鷹制高凌下、恃機而動的俐落感；相較之下，凡事親力親為、不強調系統流程的老闆，等於是在草原上捕捉獵物的狼群，不但辛苦，氣力也只能顧及眼前的這塊小草原，看不見遠方更好的機會。

在發展品牌的道路上，中小企業的經營者必需適時地在三種身份中切換，才能順利因應內部與外部的挑戰：在專業上是個「技術家」，專注在特定的領域，協助某些技術的執行；在價值上，就得是個「創業家」， 對未來懷抱夢想，釐清願景與方向；最後在運作上，必需學習當個「管理家」，站在制高點統領大局，協助組織提升運作效率。

台灣的老闆也許是一百分的技術家與七十分的創業家，但在建立品牌系統的管理能力上，可能都還需要加強。

（原文刊載於《管理雜誌》2009年8月號專欄）

HOTEL QUOTE Taipei的品牌定位與識別系統，是由DDG負責規劃與執行，我們所面臨的挑戰，是如何策略性地找出獨屬於這個空間的個性，並發想出能精簡反映此內涵的旅館名稱，開啟消費者對旅館全新的想像。

DDG選擇先從「旅行」的角度切入，深入思考究竟什麼樣的體驗才是旅人最渴望。最後，我們將整體的品牌體驗定調在服務知性、設計低調、品味簡潔，期待提供旅人洗鍊自在、低調輕鬆，一切恰到好處的旅館經驗，據此為旅館取了一個沉穩、帶有想像的創意命名「QUOTE」，既帶有沉穩、內斂之感，也象徵以簡約（引號）來創造豐盈（引號內），整個空間的精神可以用品牌標語「Stay Understated」來概括。

從策略、命名、標誌、標語、一直到環境標示規劃，DDG有效地為HOTEL QUOTE Taipei建立起一套完整而有辨識度的品牌識別。

在行銷與市場研究的領域裡，消費者洞察（consumer insight）並不是個新概念──它指的是如何挖崛出潛藏在消費行為底下、最隱晦難解的需求與渴望──但對於正嚐試從代工走向品牌的台灣中小企業而言，這可就是個模糊而難解的字眼。

由「製造導向」轉為「消費導向」，台灣企業正經歷的是一種體質改變，但路途顯然還遙遠。最常見的情況是，企業要不是躊躇於投入資源在研究市場，就是不得其門地花大錢買了許多研究報告，卻仍舊找不出自身的差異性，產品與品牌還是只能停留在「Me too」的市場裡攪和。

關鍵在於，大部份行銷工作者對於市場研究的想像太過單一，他們都太過高估「市場調查」的價值，嚴重低估了消費者洞察的重要性。有時候，市場調查只是「證明」了我們原本的預設，而消費者洞察才是能夠「發現」未知的現象。

>洞察行為表象，掌握情感連結

最明顯的證據是，當行銷人員在設定目標族群時，許多人經常還是不假思索地往性別、年齡、職業、收入、教育程度等人口背景打轉，拼命引用許多調查數據，但等到最後擬定產品定位與通路策略時，才發現這些資訊提供不了太大的用處。這些行銷人員確實付出心力研究市場，但他們只是不假思索地停留在「消費的表象」，並沒有深入洞察「消費者的腦袋」。

欠缺洞察的能力，不只是因為我們對數據有太多的迷思，也經常是因為我們把消費行為想的太理所當然。

舉例來說，當企業在推科技產品時，經常是鎖定青少年為主要消費族群，因為按照「常識」，青少年是最典型的新科技採用族群，但如果看看帶起微網誌風潮的 Twitter，事實恰恰相反：根據一項統計，青少年只占 Twitter 使用族群的 10％，真正帶起 Twitter 流量的反而是三十歲左右的成年人。

另一個例子是，許多和自行車掛上邊的活動或產品，都會以響應環保、節能減碳做為訊息訴求，但如果我們觀察週遭的自行車友，每天揮汗淋漓地騎車上下班、假日參加車隊出遊、晚上甚至全家出動夜騎、不斷地升級與講究裝備，我們不難想見真正帶起這一波自行車風潮的動力，絕對無關環保或高油價，反而比較接近一種有關自我認同、一種新的生活風格正悄然成形。

成功的消費者洞察，就是別把這個世界想的太理所當然，讓思考「跳出框框」（think out of the box），借重各方的聲音，卻又不被成見所限，才能為品牌找出新的市場機會。

對成功的品牌來說，最需要的是找出消費者心中最難以言喻的渴望，繼而在品牌接觸點上創造出共鳴。以消費者洞察為導向的品牌策略，能夠確保找出最能吸引消費者的訊息，定義主要的品牌溝通訊息。

>提升品牌經理的市場洞察力

從企業的角度來看，品牌經理人必需是這項消費者工程的推動者，他們得實際深入市場末端，觀察各種現象，聆聽各方聲音，盡可能地與消費者貼近。而與國外企業相比，台灣企業所面臨的最大問題是如何快速提升這群品牌經理人的市場洞察力，這包括訓練他們如何問對問題、設身處地站在消費者角度思考、對枝微末節好奇、又對整體格局有綜覽能力。

品牌的成功，絕對是建立在對消費者的深入洞察。全球知名的自行車零件大廠 Shimano，雖然不出產成車，但他們每年都會派遣員工至歐美或中國的零售店去見習，透過這種方式，他們接觸到各式各樣的客戶需求，將品牌的生命與末端使用者緊緊相繫，才會造就 Shimano 如今的地位。

不論是設定品牌定位、廣告測試、或是開發產品，消費者洞察能提供相當大的幫助，它讓我們對消費者的態度、行為、以及期待有新的理解角度，有助於產品概念的提出與評估。

畢竟，品牌的樣貌很抽象，它反映的是消費者心裡的印象與感覺；品牌的因果很複雜，幾乎商業經營的每個環節，都有可能對品牌的結果產生影響；品牌的規則更是不存在的，不同的產業與企業彼此對品牌都有著不同的理解。

幸好，這無礙於我們做出成功的品牌，因為做品牌的「過程」，其實是講求理性、重視邏輯、而且可以被不斷複製的，特別是當我們把格局拉大到全球品牌的層次，在考量到投入效益與風險管理的前提下，更是突顯了以系統化知識來操作品牌的重要性。這種講究方法與架構的「品牌系統」（brand system），是現階段大部份台灣企業所欠缺。

>先做產品管理，再談品牌管理

要建立這樣的系統，至少必需經過兩個主要階段。

首先是「產品管理」階段，理論上這並不屬於品牌系統，但對許多台灣企業來說，做不好品牌的最大癥結其實是出在這裡。一個最基本的狀況是，擁有研發與製造能力的公司除了幫品牌客戶代工產品之外，也開始決定透過各地區的經銷商賣產品，這時候就面臨「定價」的問題。

這裡所需要建立的系統化知識，是從市場來決定正確的價格，而不是從成本來粗略推算定價──後者可以說是台灣企業最常犯的錯。每個地區有不同的市場競爭與文化背景，他們的消費者對價格的接受度、或是高價／低價的認知度自然也大不相同，因此企業必需建立起一套統整市場情資的資訊機制，擬定出能涵蓋全局的價格地圖。

>分階段建立品牌系統

接下來進入「品牌管理」階段之後，整個系統就變得複雜許多，但我們姑且可以將狀況簡化，想像前面那家公司除了透過經銷商賣品牌產品之外，也開始挑定某一個地區直接設立分公司主導銷售，建立起「品牌識別」與「決策溝通」的系統，之後再複製到其它地區。

「品牌識別」系統的複雜度，大致上會隨著市場範圍的擴張而增加。剛開始時，總公司只需要建立起品牌識別的主軸──名稱、標誌、標語、用色等基本的識別元素──細部的行銷應用則交由分公司或經銷商自行因地制宜，為市場開拓保留點彈性；等到整個規模已經在全球成長到某個程度之後，總公司再開始逐步將權力收回，主導所有與品牌有關的視覺與訊息，建立起全球一致的識別形象。

在這個過程中，「決策溝通」系統的角色至為關鍵。一方面，企業必需運用各種可能的管道去接觸終端消費者，系統化地建立起市場研究與意見回饋的機制，另一方面則是制定層級清楚、權責分明的決策流程，根據市場資訊動態調整方向與策略，形成一種活絡、能與時俱進的品牌有機體。大部份台灣企業的問題都是出在無法持續地洞察市場，造成策略與現實面產生斷裂。

以往我們是將企業分為財務、資訊、研發、製造等子系統，各自有一套能被管理且相互串連的規則與流程，而得以不斷提升改進；現在一但要開始經營品牌，建立起一套「品牌系統」顯然也是較策略性而有效的作法。品牌也許是一種難以言喻的感覺，但做品牌可不能只靠感覺，它需要有策略、必需被管理，才能把作品牌的基因真正殖入企業的體質內。

DDG的創意工作空間，是今年粉樂町的特色展點之一，由藝術家黃蘭雅以熱塑性樹脂為媒材在四公尺高的落地窗上進行創作，在細部看來是雪花晶體的秩序結晶，退而遠望則是生氣蔓延的浩瀚無垠，在流動與凝固之間形成一股有趣的張力。24小時光線的流轉，玻璃倒影的細緻改變，成為來往行人駐足觀望的焦點。

歡迎熱愛創意生活的您，一同參與這場以都市地景為舞台的藝術饗宴！