• 台灣品牌進入中國市場 必知六大行銷原則

    1. 陸奕清
    2. 資深專案策劃經理

一場新冠疫情打亂了企業上半年的所有規劃,下一階段品牌該如何打市場戰,成為後疫情時代的行銷重點。中國大陸從5月開始逐漸復工,從上海「五五購物節」可以看出,無論在電商或實體通路,皆創下亮眼的銷售成績,根據媒體報導,消費支付金額每4分鐘即達1億元人民幣。而在618電商年中慶,天貓下單金額則高達6982億人民幣,比2019年天貓雙11創造的2684億人民幣紀錄更高,作為後疫情時代最大的消費季,市場購買力的表現有增無減。在疫情常態化的今天,想在中國大陸市場做好品牌的行銷宣傳,必須瞭解下列六大行銷原則。

一、掌握數位化行銷操作 內容依舊是王道

受到疫情影響,消費者減少社交和外出的機會,大多數的時間都在家上網,因此造就品牌在數位行銷的好時機。相較於網路媒體,微信公眾號、今日頭條、小紅書等新媒體平臺,接觸目標客群更精準,其高瀏覽流量已成為近年來行銷宣傳的黑馬。具有大數據分析功能的新媒體,如今日頭條、鳳凰號就更具有競爭力,因為他們有開放編輯及主動推薦的功能,可實現跨類別、突破同溫層的宣傳目的。

數位平台讓品牌可以觸及廣大的消費者,但內容依舊是關鍵。企業可將品牌的主張與消費者感興趣的內容相互結合,達到傳遞品牌認知價值的目的。例如金點設計獎在今日頭條上的一篇「關於四合院分析的文章」,與獎項「華人設計」的定位成功結合,將獎項的主張成功植入讀者心中,此篇推薦數超過120萬次、獲得近10萬閱讀量,迴響相當熱烈。

二、考量品牌調性  不盲目跟風

近年來,網路直播創造不少商機,許多品牌躍躍欲試,彷彿不以直播方式經營就落伍了。但光靠直播傳遞品牌價值,並非長久之計,直播的不可控性、直播主的個人氣質、對於品牌內涵能否清晰表述,都會是品牌需要考量的重點。曾經堅持不加入中國大陸電商平臺的國際精品品牌,就曾擔心做網路直播雖然帶動實際銷售,但是品牌格調將會面臨空前的挑戰,不僅會傷害多年建立的品牌形象,也可能影響日後品牌的發展。因此,在網路直播的浪潮中,品牌可以嘗試新型態行銷手法,但是要謹慎評估是否符合品牌調性,切勿短視近利、盲目跟風。

三、確定品牌認知價值 成為行銷傳播利器

明確定義品牌內涵、帶給使用者除功能外的「認知價值」,在中國市場尤為重要。目前市場越來越兩極化,具有品牌認知價值的商品,存在龐大的溢價機會,而單重視功能性的產品只能強調CP值。認知價值為消費者帶來實際功能外的價值感,創造差異化,缺少差異化的品牌即使鎖定目標客群、達到有效的接觸點(Touch Points),若品牌內涵不夠有吸引力,最後還是會讓行銷預算付之東流。以法國天然礦泉水品牌evian為例,在品牌認知價值的包裝下,它是安全、純凈、高端的代名詞;如果沒有品牌的認知價值,即使廣告做得再多,也只是普通的礦泉水,而不是evian的礦泉水。

四、懂得行銷自己 建立品牌聲量

許多企業時常說,只要品質好不怕沒人知道。但是進入中國大陸市場,光有好的品質還不夠,由於市場龐大、太多競爭者、同質化商品很多,如果沒有建立出品牌聲量,很快就被淹沒。在一項輪胎市調研究發現,消費者在購車時,會去關注到汽車輪胎品牌和功能的人,僅占購車消費族群的18.5%。但當要換輪胎時,有88.6%的消費者會關注輪胎品牌,其中近八成消費者對於輪胎品牌的認知來自於廣告和運動賽事。 因此,應透過適合的渠道宣傳自身品牌,累積聲量,才不會讓對手搶得先機。

五、建立良好品牌形象  媒體關係不能少

品牌需與媒體建立長期的友好關係,光靠一兩次發稿及媒體曝光,並不會帶來深遠的幫助。也許在一次的品牌活動後,媒體認識了你的品牌,但如果後續沒有持續地提供新資訊,你的品牌就會被媒體逐漸淡忘。長期的媒體關係,可以讓品牌獲得更多優質選題的機會,建立正面形象。例如DDG過去就曾為金點設計獎在中國大陸洽談許多優質媒體夥伴,如《domus國際中文版》、《三聯生活周刊》等,為獎項建立良好形象、樹立品牌高度。

六、品牌對外溝通訊息的一致性

在競爭激烈、品質參差不齊的中國大陸市場,搜索引擎就肩負起協助消費者獲取品牌資訊的主要途徑,搜索引擎表現的結果,直接關乎到品牌的第一印象。而百度百科在中國大陸就如同品牌簡歷一般的存在,所以利用更新裡面的內容,可以讓消費者認識你的品牌並相信你的品牌專業度。USP理論(Unique Selling Proposition)的提出者里夫斯 (R. Reeves) 認為,消費者傾向只記住品牌強而有力的主張或概念。Liv女性腳踏車品牌的核心概念是「讓自行車運動成為對女性充滿吸引力與親和力的活動 」,所以在每個環節中,Liv都以此為訊息與消費者溝通,讓品牌概念深植人心。所以無論在百度百科或是媒體報導不同的平台媒介上,都需要反覆提及品牌的主張,並達到訊息的一致性

疫情的發生,雖然令企業面臨嚴峻的挑戰,但同時也伴隨著機會。2003年SARS期間,阿里巴巴重整營運模式和品牌方向,在疫情趨緩後踏出強勢的一大步,帶領企業穩健發展至今。在現在許多企業停滯觀望時,若懂得化危機為轉機的企業,方能在市場復甦時強占先機。

 

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