品牌再造(Rebranding)也會失敗？該如何避免？(下)

在上一篇《品牌再造也會失敗？該如何避免？(上)》中，提到了品牌再造對於企業來說是一個重大的決策，為避免失敗，品牌應先想清楚「WHAT is rebrand?」與「WHY rebrand?」，釐清做出改變的真正原因以及重視對市場的溝通與發表計畫。此篇將會進一步分享另外兩個避免品牌再造失敗之關鍵：

三、適時尋求品牌顧問的專業協助

品牌再造一定得委外執行嗎？Google 在 2015 年進行了品牌再造便是由自家團隊完成。基於 Google 擁有一群經驗豐富且了解自家數位產品服務的設計師，這些人對於數位體驗與設計的創新能力甚至可說是產業中的翹楚，由他們所執行出來的成果反而更適切的符合 Google 未來發展的需求。

同樣身為網路服務的提供者，Yahoo! 在 2012 年由 Marissa Mayer 接任執行長後，便對外宣告將啟動品牌再造與識別更新的計畫，而且 Marissa 本人也將「捲起袖子」參與商標的設計。在發表後的訪問中，Marissa 提到她對於品牌設計的熱情，甚至花了「一整個週末」與內部設計團隊完成商標的新設計。很不幸，這個「老闆管太多」的結果是一個被媒體評為「無聊且過度的設計」，加上新的識別發表並沒有完整的行銷宣傳計畫，許多的討論都聚焦在 Marissa 個人參與設計的話題，也使得這個品牌再造的成果失焦。

對大多數企業來說，品牌再造的方法流程其實並非經營一家公司所需具備的核心能力，因此企業在專業人力的配置與養成上，很少具有這樣經驗的編制。當領導團隊評估是否啟動品牌再造計畫時，可以尋求專業品牌顧問公司的協助，透過了解不同公司的做法與經驗，選出可以協助企業成功蛻變的顧問公司。
(相關閱讀：何謂品牌顧問？問對問題，協助你找最合適的品牌顧問！)

企業可以透過以下三種管道來找到適合的品牌顧問公司：

尋訪成功經驗：
如果產業內有其他企業成功完成品牌再造，也獲得市場正面的反饋，可以透過網路或人脈等管道去了解協助執行的顧問公司，或是經由業內工會的交流，取得相關經驗的分享與推薦。

台灣品牌躍飛計畫：
由政府主辦的輔導計畫，主要在協助台灣具有潛力的企業進行品牌化與轉型的輔導，審核通過不只能得到經費上補助，也能透過政府的推薦，快速篩選出值得信賴的顧問公司。

網路搜尋與諮詢：
這是最方便也最麻煩的方式，若 Google「品牌顧問」、「品牌再造」等關鍵字，會得到的結果可能有數十家公司。這當中可能有企管顧問，廣告代理商，也有設計公司。這時必需透過網站資訊篩選出適合自己的數家公司，再逐一約談諮詢，透過深度了解顧問公司的專長、工作流程、案例與團隊經驗等，進一步評估是否為理想的合作對象。

經驗豐富的品牌顧問公司，能夠從客觀的角度，透過訪談研究，為企業提供市場的洞察與觀點，根據企業的運作與體質提供完善的策略建議和設計方案，並透過持續的顧問服務，協助確保品牌再造的成果能夠被妥善落實，以發揮最好的效益。

四、持續的落實與推動

女性自行車品牌 Liv 在 2012 年進行品牌再造，以「讓自行車成為對女性具有吸引力的運動」作為行動的目標，持續進行產品的研發，開發專為女性設計的車身結構、塗裝、車衣配件等設計，且頻繁舉辦各種騎乘活動，讓女性消費者能透過姊妹間的互動交流，享受並喜愛上自行車運動。品牌溝通上，也以「讓女性透過自行車運動啟發自己」為主軸，透過攝影、影片與文案的方式，捕捉女性透過自行車運動展現出來的力與美，結合許多體驗活動的社群分享，成功站穩全球第一女性自行車品牌的定位。

品牌再造是改變的起點，不是終點。

許多企業以為請顧問公司做完策略，改完識別設計，網站上線後就大功告成。但是品牌成功是必須持續且長久經營的，企業在進行品牌再造後，可以根據以下幾點持續推進：

以品牌策略作為行動的藍圖：
一個完整的品牌策略，通常包含了品牌願景、品牌聯想、核心價值、品牌個性等元素，能夠清楚的描繪出品牌在接下來希望打造的形象輪廓。其中品牌聯想又是最直接，希望在顧客心中建立的聯想，例如 Volvo = 安全、BMW ＝ 操駕樂趣，好的品牌聯想在勾勒產品優勢的同時，也為品牌建立差異化的定位。在經營上，品牌可以這些關鍵聯想作為支點，規劃各式的行銷活動與宣傳，甚至在產品的開發上，也應該圍繞相同的理念來進行，才能真正將品牌的承諾落實在顧客的體驗當中，成為言行一致的品牌。

打造你的品牌團隊：
品牌的再造與落實其實是個橫跨不同部門的複雜工程，需要清楚的權責分配與組織能力。在中小型企業，往往可以由經營者或團隊直接主導，在落實上較為清楚容易。但若是有較具規模的企業，則需要建立一個能夠整合業務、行銷、營運與人資部門的品牌管理小組，從對內的品牌精神內化，員工宣導，一路到對外的公關宣傳與行銷進行規劃與管理，才能確保品牌的內涵能夠充分被理解落實，為一致性的品牌形象充分把關。

適時檢視並調整優化：
隨著網路媒體與資訊的成長，如何適應商業環境的變化絕對是品牌經營者不可避免的挑戰。在品牌經營的過程中，可以時常檢視原本的策略定位是否仍與市場業務狀況契合，整體品牌的體驗是否維持一致，品牌行銷是否持續與顧客創造有意義的連結，以及新產品的研發和品牌精神是否脫鉤等等，都是可以用來檢視的面向，而經營團隊也可因應業務發展和市場狀況持續將品牌優化，甚至在一段時間後，評估再一次Rebrand的可能性，來維持市場的競爭力。

在當今的商業環境中，「品牌」無疑是企業最強大的資產，「可口可樂之父」 Robert W. Woodruff 曾自豪地說：「即使一夜之間在世界各地的可口可樂工廠都化為灰燼，我也完全可以憑可口可樂這塊牌子從銀行獲取貸款，東山再起！」

此語說明了投資品牌可以為企業所帶來的效益與影響力。雖然投資都有風險，但是經由妥善規劃且有紀律管理的投資，通常會有更高的獲利績效。而品牌再造作為一項延續或強化品牌影響力的投資，必須經由悉心經營與管理，才能為品牌創造最大的價值。

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