品牌行銷如何推波助瀾 A-R-T 品牌循環

品牌行銷是品牌對外溝通的方式，要選對溝通內容才能有效使品牌建立知名度、聲譽、及信賴關係。DDG 策略溝通總監梁依欣 Yee Yan Leong 以品牌顧問視角出發，分享品牌顧問如何看待品牌行銷。

品牌行銷在品牌中扮演什麼角色？能帶給品牌什麼價值？

Y  :  在產品相似度高的競爭環境中，品牌差異化成了產品能突出的一大關鍵。而如何與受眾溝通品牌，進而落地執行便是品牌行銷的一大任務。因此，好的品牌行銷能有效幫助品牌打開知名度（Awareness）、樹立受眾對品牌正向的聲譽（Reputation）、最後與受眾產生互信的信賴關係（Trustworthiness）。然而，欲建立 A-R-T 的品牌循環，須謹記品牌行銷僅是其中的助力，仍然需要其他力量一起維護品牌。

品牌顧問在觀察品牌時，最常發現的品牌行銷問題為何，如何克服？

Y：在我的經驗裡，我認為企業「未確立品牌溝通核心」及「未將品牌溝通核心妥善落實在品牌行銷」是企業較沒掌握好的兩個關鍵。而要克服這兩個問題，首先必須先定義最能體現品牌價值的溝通核心，舉例來說，NIKE 歷久不衰的「做就對了」品牌訴求及多芬努力傳遞的「自信美」概念，皆為跳脫產品功能，聚焦在品牌精神的溝通訴求。由上述例子可知，品牌行銷並非產品行銷，故溝通核心要著重品牌本身，讓消費者在認識且對品牌產生好感後，進一步與品牌產生互信關係。

再者，有了好的品牌溝通核心後，企業便要思考如何將之妥善落實在品牌行銷上。多芬在台灣拍攝的「我的美，我相信」形象影片，選擇透過不同背景的女性分享美的觀點，以此告訴觀眾美並不是只有一種樣子，鼓勵女性愛上自己的自信美。該影片並非聚焦產品功能，反之緊扣著「自信美」的品牌溝通核心，讓觀眾把多芬跟自信美的概念串起來。

好的品牌行銷能怎麼幫助品牌，有沒有什麼案例？

Y：你我都熟悉的可口可樂，即便在消費者心中已有一定的高度，但為了維繫品牌知名度，仍定期運用品牌行銷與消費者溝通。數年前，可口可樂推出新標語「品味感覺」（Taste the Feeling）時，能明顯從主打廣告 MV 感受到品味感覺的品牌理念。此支影片有別過往強調快樂的單一感受，透過呈現日常生活的喜怒哀樂，讓消費者清楚感受到可口可樂品牌的層次感。仔細觀察此案例會發現「品味感覺」的訴求已跳脫產品功能，轉而傳達無論處在人生何種情緒，可口可樂都會伴著大家一起走過。

其實，品牌行銷不只體現在消費品上，也能有效發揮在 B2B 的產業中。台灣知名跨國紡織機械廠-佰龍機械，以往的期刊文章大多聚焦產品規格的介紹，較少強調佰龍的品牌精神。在我們的建議下，決定從佰龍對紡織產業的專業了解出發，說明佰龍觀察到產業的何種困難與挑戰，接著提到佰龍因應挑戰而推出的創新解決方案。這樣的手法使讀者理解企業推出新品的來龍去脈，進一步建立佰龍在業界的品牌聲譽和信賴。

綜合以上要點，品牌行銷要做得好需要確立品牌溝通核心並將品牌溝通核心妥善落實在行銷手法上。掌握這幾個要點，好的品牌行銷便能進一步推播助瀾品牌建立知名度、聲譽與信賴感 A-R-T 的品牌循環。

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