六大品牌原型，你的品牌属于哪一类型？

消费者为什么会指定某些品牌？购物动机为何？消费者会特別锺爱品牌，不见得是因为该品牌产品功能特別强大，而是因为消费者认为该品牌最能满足自己的心理期待。乍听之下，这件事相当直觉简单，但要实际了解消费者期待，并且将品牌定位成期待中样貌，相当有难度。今年全球消费者研究结果显示，若有77%品牌消失，消费者感到「不在意」。相较去年，今年数据高出了三个百分比。资讯流通快速的网路时代，要获得消费者的注意力，并在消费者生活中占有一席之地越来越困难。

品牌该如何在竞争对手中脱颖而出？如何在消费者生活中，扮演著难以取代的角色？创意总监Kris近期受邀推荐品牌亲密度一书，书中提出六大品牌原型概念，分析消费者心理和品牌与顾客之间的关系。

DDG在此为你整理了读书笔记，并加入了我们对六大品牌原型和案例分析，希望协助你的品牌了解消费者心理并建构出品牌在消费者生活中的角色。

1. 满足型——「有它就搞定」

满足型的品牌扮演万能帮手的角色。要达成这个角色的期待，需多管齐下并管理顾客生活各面向的每个环节。需顾及的层面广泛，需有庞大且高效率的营运团队来支撑提供完整的服务，所以大多由大品牌或企业集团占据。在消费者旅程每个环节，都充满着该品牌的优质体验。对消费者来说，这类型的品牌总是超出期待又可靠。在零售服务业中，满足型品牌普遍会根据顾客轮廓，提供所需的大小服务和产品，让顾客感到满足。

Amazon 亚马逊是个经典例子。Amazon不只提供广大产品选项，更提供迅速的运送服务，让消费者在发现需求当下，就能很快买到并收到自己需要的商品。Amazon成为满足型品牌并不是因为产品齐全，更重要的是Amazon透过服务和行动表现出品牌承诺以及对消费者的理解，并贴心地满足他们的需求。

2. 认同型——「我想成为的榜样」

认同型品牌通常拥有明确价值观，以及远大理想，而这些理想涵盖范围不只利己，更能利他。对消费者来说，认同型品牌协助消费者在生活中实现自身理想，或因为喜欢品牌落实的价值观，而持续购买。善用这种手法的品牌，将价值观落实在品牌经营和营运中，吸引志同道合的消费者，并借由相同的理念来建立铁粉。

以台湾知名的阿原肥皂为例，该品牌将对于人文、自然和土地的关怀落实在肥皂和购物体验中。从阿原肥皂选原料种植的方法、产品成分的清楚标示和店面朴实的感受中，消费者都能充分感受到品牌的价值观。阿原肥皂呵护地球和劳工的理念，让该品牌爱好者能以同样温和态度来善待自己，并因为使用该品牌而活出自己的价值观。

3. 增强型——「他让我变得更优秀」

增强型的品牌的调性和文化，通常较大胆，并带有前卫的思维或技术。这些品牌让使用者感到更聪明、更有效率，让消费者舍不得离开。这类型的品牌必须有逆境前行的勇气、改变产业现状的远见，以及尖端的技术开发能力来撼动产业发展。

苹果就是个很好的例子，在创始初期就许下想设计出「人人都会用」的电子产品的豪愿，直攻当时微软和戴尔霸占的数位和消费性电子产业。苹果的使用者体验设计的细节，无论是产品或与使用者的互动，都已成为产业标竿。

4. 仪式型——「一天没看到他就觉得不自在」

仪式型品牌，适用于消费者会接触频繁的品牌，并且已是消费者生活习惯中的一部分。相较於其他品牌原型，此类型品牌主挑战是需融入消费者行为。因此常用仪式型手法的品牌，提供服务或产品皆是消费者日常活动的一部分，例如：社群平台（Line）、付款（Visa）、运输（Uber）和饮食。

说到饮食习惯，满值得一提的是星巴克和City Cafe的例子。这两大品牌打入上班族和大众对休息时间的渴望，并让「休息喝咖啡」变成日常生活中的一部分。星巴克在店内体验、饮料命名所下的功夫，让星巴克甚至有成为消费者犒赏自己的传统，或是成为朋友相聚聊天的好地方。

5. 怀旧型——「它了解我的过去，让我想起温馨时刻」

善用怀旧型品牌，必需拥有一定的历史资产，或对该历史有深刻理解。怀旧型品牌的建立和操作，并不是一昧谈论创办人故事或强调品牌过往的成功，也不见得是营造出「老店」的感觉，而是找出品牌历史中与消费者现在生活中的链接。

乐高就是个有趣的例子；这个品牌成功利用怀旧情感，在电玩当道时代持续保有市场地位。调查显示，该品牌销售数字最好的客层在18-34岁之间，而最常购买乐高的族群则落在35到44岁。乐高发现该游戏开发和创作的特质，能提升孩子的学习和社交能力。而游戏带来的好处和快乐感，让大人心中对乐高和童年有正面联想。於是，乐高利用《哈利波特》和《星际大战》等许多怀旧主题，不只成功唤起大人的童年回忆，更让父母因为想与孩子分享自己小时候喜欢的东西，而建立出长期支持购买乐高的受众。

6. 放纵型——「宠爱自己的好时刻」

放纵型品牌原型的特色，专注於满足消费者视觉、听觉、嗅觉等五感感官享受。此原型大多使用于美妆、百货、奢侈品牌和餐厅中。透过消费情境和体验的设计和营造，让品牌与消费者建立正面联结。

微风广场善用此原型，在电商时代，持续在实体通路中创下佳绩。微风广场利用宽敞、多元的购物空间，并将特色餐厅或咖啡店设置在每层楼中，营造出休閒愉快的气氛，让消费者每次进到微风广场都感到放松愉快。并透过微风之夜等主题活动，让微风的高消费客户获得尊荣感，以及购物的乐趣。例如：最近的微风之夜，打造疯狂亚洲富豪电影中的气派感，不只以五感体验让参与者心中烙下深刻印象，更激发顾客冲动消费。

你的品牌，属于哪种原型呢？如能理解最适合自身品牌的原型，则更能找到满足消费者心里的方式，让品牌有意义地与消费者建立关系。经营品牌知易行难，但订定了对的方向，便能赋予品牌建立和行销活动的正确的含义，增加品牌在消费者生活中的影响力。