告別「用完即拋」，品牌吉祥物也須「永續經營」

2021 年，美國知名節目 "Last Week Tonight” 在一段關注台海關係的橋段中，介紹台灣是一個熱愛吉祥物的國家，但大部分吉祥物多被「用完即拋」，就此塵封在地下室。「一次性」使用吉祥物的現象，似乎已經成為我們有點尷尬幽默的「特色」。

事實上，吉祥物的價值來自於持續性，當經營者不斷豐富優化吉祥物的個性與內涵，大眾便會在日積月累之下對吉祥物產生熟悉感；而這樣的熟悉感，即是品牌在競爭市場上重要的差異化特色。一個有影響力的吉祥物，絕對是品牌不可取代的重要資產。

 
圖截自 Last Week Tonight

如何操作出受歡迎的品牌吉祥物？

當然，不是每個吉祥物都能夠歷久彌新，被每一代消費者喜愛，究竟該如何創造出有產值、受到大眾青睞的品牌角色？或許可從 M&M’s 與 GEICO 的操作方式看出端倪。

M&M’s
1954年，M&M’s 開始嘗試使用巧克力角色與消費者溝通，隨著時代演進，漸漸演變出七個消費者熟悉的品牌角色。這七個角色各自擁有不同的名字、個性、口頭禪、講話方式，在 M&M’s 的廣告中，巧克力們甚至與真人明星互動，品牌吉祥物搖身一變為廣告明星。明確的人格設定，讓這些角色得以通過時代的考驗，使消費者對他們產生情感記憶。當你前往 M&M’s 旗艦店消費，童年回憶瞬間湧現，彷彿見到陪伴你成長的老朋友。擁有靈魂，讓吉祥物不再只是一個平面圖像，而是有生命力的存在。

     
圖片來源：M&M’s USA、The Telegraph

GEICO Gecko
美國汽車保險公司 GEICO 於 2002 年創造吉祥物——壁虎蓋可 Gecko，因為公司名稱的英文發音與壁虎非常相似，因此以壁虎作為吉祥物。Gecko 作為品牌代言人，時常出現在廣告中，協助品牌溝通 ”Saving” 的訴求，以「冷笑話、黑色幽默」的溝通語調創造出角色自己的靈魂。Gecko 擁有自己的社群媒體 Facebook、Twitter，但品牌方並未藉此平台進行過多商業宣傳，而是單純展現 Gecko 幽默的個性，拉近與消費者之間的距離，維持對品牌的好感度。

圖截自 The CEICO Gecko 粉絲專頁

品牌長期經營吉祥物的兩大關鍵

從上述兩個案例可以發現，角色造型與個性設定決定了吉祥物的吸引力，但企業若想透過吉祥物展現品牌差異化，則外貌與性格的持續精進，是在經營吉祥物過程中所不可忽視的重要關鍵。

1. 與時俱進的角色造型

長久停留在消費者心中的吉祥物，大多會經歷過幾次「進廠維修」，以與新一代的消費者產生共鳴。DDG 曾協助 DermaAngel 護妍天使吉祥物——「小天使」進行外貌上的進化， 2015 年成立時以溫柔可愛的形象主攻 15～25 歲年輕女性市場，五年後因應商業策略，期望從「痘貼專門品牌」晉升為「保養品品牌」。

DDG 在台灣、中國、泰國、印尼等主要市場，與 Z 世代女孩們進行質化訪談與焦點團體，從中發現隨著網路資訊普及，女孩們學習保養與彩妝的速度更快，迫切渴望被認可為真正的「大人」。因此在完成前期品牌策略與溝通調整後，我們著手「小天使」視覺上的升級，加深輪廓線，增強層次對比，賦予她更多生動俏皮的表情，讓視覺溝通更「有感」，呼應 Z 世代積極主動面對成長的特質。

DermaAngel 小天使從溫柔甜美變得更具個性、俏皮感，2015 強調有天使陪伴的互動，2021 後多為女孩與天使獨立出現，或天使比例減少，整體形象相較過去更成熟。

2. 人性化的個性設定

早期許多吉祥物是為吸引小朋友而產生，因此在角色設定上大多是正向、乖巧的「類模範生」個性。但在品牌爭相競逐消費者視線的年代，這樣的個性反而稍嫌平庸無趣，無法為角色創造出獨有的魅力。有生命力、富親切感的角色，多半具有一些人性化的「小缺點」，例如 M&M’s 的 Red 驕傲自信，同時又害怕自己被吃掉的矛盾性格；又或是熊本熊時常惡作劇、搞砸事情，調皮搗蛋的形象深植人心。這些個性上的不完美，都是能讓消費者感受到品牌角色魅力的重要瞬間。

  
左：M&M’s 角色在與真人明星互動中展現角色性格。（圖截自 M&M’s 廣告）
右：熊本熊個性鮮明，就像鄰家調皮的小男生。（圖片來源：kumamon 推特）

投入時間深化品牌溝通，創造吉祥物意涵

千禧世代與 Z 世代在均富的環境下長大，小時候就擁有許多公仔、娃娃的他們，面對虛擬角色的延伸產品抱持著開放的消費心態。近年來亦可發現，許多品牌不管是 Line 貼圖、動畫及卡通角色的聯名與衍生產品都相當豐富，所帶動的經濟效益十分可觀，證明品牌吉祥物如能經營出自己的粉絲群眾，將能為角色帶來獨立的產值。

吉祥物的創造與設計只是開端，能否持續地深化並且永續經營才是重點。

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