• 品牌內化—決定品牌成敗最常被忽略的關鍵因素

    1. 王家慶
    2. 資深品牌顧問

品牌內化本應是企業進行品牌工程的首要工作,然而隨著近年來企業越加重視外部行銷,並大舉投入塑造品牌形象,品牌內化的重要性反倒被忽略了。當企業擬定好一套對外溝通的品牌策略,對內的品牌內化將是完善品牌工程的核心驅動力。

什麼是品牌內化?

品牌內化(Brand Internalization)是指「透過一系列組織內部的活動或過程,使員工有能力提供符合企業策略及品牌價值的一致性的客戶體驗。」更明確地說,其包含了讓員工了解公司願景與品牌核心精神,協助其明暸自身工作與創造顧客體驗的關係,並進一步凝聚共識,形塑符合企業價值觀的文化,使員工經由日常工作實際體現出品牌精神。

品牌內化的對象是全體員工,其主要目的是希望藉由員工對品牌的理解與認同,進而創造出企業期望提供給顧客的品牌體驗。

品牌內化的重要性

根據蓋洛普在美國隨機抽樣超過3,000名在職員工所做的調查,僅有41%的受訪者認為他們非常清楚「公司的價值主張」以及「自家品牌與競爭對手的差異」。值得關注的是,若依受訪者職級進一步分析統計結果,這個比例在高階及中階主管中分別為60%與46%,但對一般基層員工而言則大幅降低至37%。

這項調查顯示出,多數員工對於公司想要打造什麼樣的品牌僅有非常模糊的概念,而這些基層員工卻可能是每天面對和服務顧客的人。試想:如果連員工對自己的公司及品牌都缺乏理解與認同,他們如何傳遞正確的訊息,或是表現出恰當的應對,又如何能說服客戶信任該品牌?

當企業極力打造品牌形象,不斷對外宣傳並且做出品牌承諾,假設這些作法成功,那麼這樣的成功也僅止於引發了顧客對該品牌的期望,而這些期望最終都必須透過員工的實際作為才得以被實現。一個強調細節的企業,其員工必須相信投入加倍心思以臻至完美是有意義的;而一個想要傳遞歡樂給消費者的品牌,首先要有充滿正面能量與樂於分享的員工。因此不論是研發工程師設計產品的邏輯、客服人員的口吻、業務回覆客戶的一封信、或是零售店員的肢體語言,員工的每一項行為都直接或間接地影響了客戶的品牌體驗,也在在考驗著品牌對外所做的承諾是否能如期兌現。

美國Melcrum Communications的研究指出,品牌內化良好的公司,其生產力相較於一般同業高出七成,股東報酬率亦高出五成。足見品牌內化對實現品牌體驗乃至於企業營運結果具有不容忽視的影響力,是決定品牌成敗的隱性關鍵。

如何進行品牌內化

品牌內化固然重要,卻無法一蹴可幾,是一項長遠的持續性工程。儘管如此,企業可以把握以下幾個原則。

一、釐清公司願景及品牌核心精神為何:讓所有員工對此皆有清楚的認知,並且了解企業期望創造何種顧客體驗。例如每位加入Facebook的員工都會拿到一本Little Red Book,這本品牌小冊子透過發人深省的文字及鮮明的視覺設計,生動說明了Facebook的存在宗旨及所重視的精神。星巴克則是精心打造出品牌示範空間,邀請主管及員工以顧客的角度親身感受,實際體會星巴克希望提供的理想體驗。

二、建立「每個人的工作皆對品牌有所貢獻」的觀念:多數人常誤以為做品牌是行銷或業務人員的責任,對此企業應該讓每位員工瞭解自己的工作如何影響著顧客觀感,並且盡可能列舉可遵行的具體做法、面對狀況的取捨原則以及應該避免的不當行為,協助並鼓勵每個人成為品牌的最佳代言人。近年來,越來越多的企業捨棄明星加持,轉而由自家員工擔任品牌大使,例如H&M便以員工作為海報及影片的模特兒。這種做法不但可以讓員工更加重視其自身工作對品牌的影響力,也是表彰員工和促進認同的一種方式。

三、活化內部溝通機制:品牌內化在執行層面上是一種「內部行銷」(Internal Marketing)。企業應該將員工視為內部客戶,透過各種媒介與管道不斷溝通,讓組織持續聚焦在核心願景。並且藉由誠懇開放的傾聽與對話,提升組織透明度,使員工對組織既有理性的契約和責任感,也能發展出感性的歸屬與認同,進而在這種心理基礎上,發自內心表現出盡心盡力的行為。例如Nike前執行長Phil Knight,便透過溝通式的領導,建立鼓舞人心的企業文化,激勵著每個員工發揮創意,活出Nike的品牌精神。

四、將內化工作融入人才選訓的過程:成功的品牌內化始於雇用有志一同的人才。人資部門應該在招募流程中明確傳達公司願景及價值觀,協助求職者明暸哪些是符合企業品牌精神的行為特質,並盡可能爭取具備品牌DNA的人才加入團隊。同時可以透過工作坊、共識營、講座等不同形式的在職訓練,持續深化員工的品牌認知。例如Shell以員工作為影片的主角,除了藉由分享員工的真實故事作為徵才工具,也讓其他同仁見證在世界各地的同事正精彩地體現出Shell的企業文化。

必須注意的是,品牌內化不該是硬梆梆地背誦教條或是宣揚口號的表面功夫,企業經營者應該運用具啟發性的方式,並以身作則,讓員工感受到品牌精神真實地存在於組織之中,並因身為品牌的一份子而感到光榮,方能真正激勵員工、獲致認同。

品牌內化是個沒有終點的永續工程,需要耐心且真心的耕耘。一旦企業建立起實踐品牌精神的文化,那將會是最獨特且無法被複製的強大競爭力。

 

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