• 品牌行銷:為何日本的聖誕大餐是肯德基?三個聖誕傳統的由來

    1. DDG 方策

DDG團隊每年都會手作聖誕裝飾。今年,我們以「甜橙」作爲慶祝聖誕節的主軸,用乾燥的橙片點綴辦公室。這次的創意發想源自聖誕老人「聖尼古拉」的故事。傳說中他在每年的聖誕節會從窮人家的煙囪撒下金幣,讓每個家庭都能開心過節。過去稀少、昂貴的甜橙演化為金幣的代表,變成歐美國家聖誕的送禮傳統。

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「傳統」這兩字很容易讓人想到上千年的歷史,但其實許多眾所皆知的聖誕傳統是近幾十年來,品牌商和行銷人的創意結晶!用說故事的力量,行銷團隊跳脫「銷售產品」的思維,賦予節慶新的意義,加乘品牌對消費者的影響力。

三個經典聖誕行銷的案例整理,與你分享:

 巧妙運用聖誕老人的故事,可口可樂創造出快樂感

聖誕老人的故事源自一千六百多年前,慈善家「聖尼古拉」的救濟窮人的事蹟。但最初的「聖誕老人」形象,其實是位個頭矮小的精靈。

現在大家心中和藹可親、身穿紅衣的形象,來自於1920年代可口可樂行銷團隊的巧手。他們用紅潤的臉頰、圓滾滾的身材和有神的雙眼,將聖誕老人變得更平易近人。相較於初版的精靈形象,新的聖誕老人更符合可口可樂友善、快樂的品牌調性。

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經過長期的行銷和廣告,聖誕老人的新形象逐漸烙印在大眾心中。此形象與可口可樂的品牌相輔相成,不只讓呵呵大笑的聖誕老人成為節慶不可或缺的元素,更建立了品牌在消費者心中與快樂感的連結。每逢聖誕,可口可樂推出各式限量版的聖誕包裝和商品,獲得消費者的喜愛。在多年的努力之下,可口可樂不但成為聖誕期間的重點品牌,更開啟了許多人蒐集可口可樂品牌周邊商品的興趣。從創立至今,可口可樂飲料的每日銷售數據從九瓶變成1.7兆瓶飲料,而聖誕老人的魅力絕對不容小觑!

打造獨一無二的故事,讓領頭馴鹿成為1939年百貨商「爆紅」的關鍵

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除了聖誕老人之外,幫助聖誕老人拉著雪橇馴鹿們也是節慶中必有的角色,尤其是領頭鹿魯道夫。美國曾有間百貨公司,每年為了吸引家庭前去消費,而在聖誕節送小孩們免費的著色本。但在1939年,百貨公司為了節省採購成本,決定自己編寫、印製書籍。他們自創的兒童故事「紅鼻子的魯道夫」,提到紅鼻子的魯道夫如何運用自己與他人的不同之處,而成為聖誕老人的最佳助手。這個特別的故事當時吸引了大量的顧客前來領取,發送出240萬本故事書,想必也為百貨公司帶來不少生意。魯道夫故事,甚至在多年後被其他品牌商製作為動畫片,成為美國老少皆知的故事。

將顧客的對話化為洞察,肯德基成為日本聖誕傳統創始者

將近五十年前,肯德基第一間日本分店的店長聽到店裡一群美國遊客的對話,發現他們在聖誕期間為解思鄉之情,決定來吃美式炸雞。這讓店長意識到70年代的日本,仍未有慶祝聖誕節的習俗。看準了客人對於美式食物和文化的喜愛,他們用簡單的核心訊息「聖誕節,就是要吃肯德基!」開始與市場互動。透過不同的行銷媒材,聖誕節與家人朋友們吃炸雞的習慣逐漸成為日本獨有的傳統。而肯德基的業績當時從1971年負債近百萬美元的困境,在五年內迅速成長為在全日本擁有上百間年業績破三十萬美元的連鎖店。肯德基抓住了當時日本消費者的偏好,用最簡單易懂的訊息建立了肯德基在地的形象。持續推廣聖誕節飲食文化的肯德基,也隨著傳統的養成增加了產品項目,讓現今的日本客人在聖誕節不但有吃炸雞的習慣,更有炸雞配香檳和蛋糕的選擇。

掌握說故事的神奇力量,品牌的節慶創意和行銷可以跳脫「銷售」的短期目標,打造更長遠的影響力和效益。市場研究公司Forrester預測, 企業在2019年會減少AI、聊天機器人等新科技的投資,將溝通品牌核心價值視為首要目標。

以上三個不同時期的經典案例,分別透過兩種不同的方式找到故事來源:ㄧ是用文化中已存在的角色加以發揮並與品牌做連結和聯想;二是透過仔細的觀察,精準介紹新的文化內涵給消費者。更重要的是,三個品牌不單專注於「鼓勵消費」,反而是為大眾創造喜感和獨特的價值。用品牌的力量,讓節慶更歡樂、有趣,才是創意和行銷人的終極目標。

 

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