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為台灣提升國際識別度,職業自行車是否能助一臂之力?

史孟康,執行總監

| 品牌策略︱品牌形象︱品牌設計︱品牌銳變

台灣若能與職業自行車壇建立起深刻的聯想,將能為國家大幅提升國際識別度。然而,中國似乎即將搶得先機。

中國官方去年年底宣佈,即將以WorldTour為目標,成立世界第一支立足於亞洲的職業自行車隊;而不久之前,中國才剛從歐洲挖走數名世界頂尖的足球菁英。從他們積極投入專業體壇的態勢看來,中國似乎也打算一舉進攻職業自行車的領土。這項計畫雖然在最後關頭無疾而終,但這點挫折並不足以使他們打退堂鼓,他們仍然能在2017年季末捲土重來。中國正以實際的行動來強化他們「國家」與「職業自行車」之間的連結,在台灣這塊島嶼上的我們,應該將這視為一記當頭棒喝。

身為自行車的世界領導者,台灣的國際識別度卻不足以展現此長

在高階自行車的製造產業裡,台灣是全球的領頭羊。台灣在精品自行車業也有相當重要的地位,市售價格約從兩千多歐元到一萬多歐元以上,大多數都是高價的名車;單是去年,台灣的出口量就將近價值美金三十億。從90年代開始,台灣就已經發展出鋁合金與碳纖維的製造技術,將台灣推上產業的第一線,成為台灣關鍵的競爭力之一。從那時候開始,這個島嶼就一直衛冕著這個產業前線的寶座,然而,世界各地的消費者卻對這項事實毫不知情,鮮少有人知道「自行車運動」與「台灣」之間有什麼相關。

而說到中國,除了二十幾年前充斥在大街小巷的飛鴿自行車以外,中國與自行車的關聯性可以說是微乎其微。不過,若中國能為世界巡迴賽打造一支地屬中國的職業車隊,的確將有可能扭轉外界觀感;此舉不僅能壯大中國國內的自行車產業,更能為中國品牌打開另一扇機會的大門。

中國極力地投資於專業體壇,不止展現出他們在國際運動的企圖心,更證明了中國確實明白「運動行銷」所間接狹帶的經濟效益。「運動行銷」是組織或團體以贊助運動比賽或者運動員的手法來傳達他們的理念和價值。藉由專業運動提升國家的國際識別度,在國際間已經行之有年;例如美國與它獨享盛名的NBA,就是一個很好的例子。

相形之下,台灣長久以來卻大幅低估了「運動行銷」的效益,最後甚至將其置之度外。這樣做的結果就是走向一個尷尬的定位:台灣明明是領先全球的自行車與零件製造者,但在全球消費者的心目中,台灣卻沒有一丁點與單車運動的聯想。

十幾年前的台灣曾經坐擁絕佳條件,足以打造亞洲首支職業車隊

不容忽視的是,台灣在十幾年前曾有可以為亞洲帶來第一個世界巡迴賽的職業車隊的理想條件, 事實上,DDG也曾根據一項全球研究的洞察,鼓勵政府單位如此付諸行動。當時許多自行車的業者早已有對於「運動行銷」的認知,像是捷安特與美利達都當時贊助了國外的職業自行車隊。像FullSpeedAhead (FSA) 和Prologo這樣的零件品牌,也為車隊裝備。當時許多科技業的佼佼者也有加入贊助的行列:HTC當時是成績優異的HTC-Highroad的冠名贊助商以及Garmin是美國Garmin-Transitions的冠名贊助商。

台灣政府曾有一個空前的良機,可以為WorldTour打造一個(或甚至兩個)立足於台灣的職業車隊,為台灣提升國際識別度。這意味著我們不只能讓世界看得到台灣,更能推廣台灣的專長與特色。從一個品牌的角度來說,台灣這樣一來不只能夠觸及西歐廣大的單車愛好者,也將能滲透到一般民眾當中。以為時三週的環法自行車賽為例,收視率是僅次於世足和奧運的盛大賽事,每年就吸引了35億的全球觀眾收看。在近幾年單車熱潮興起的台灣,我相信成立職業車隊也將獲得國內民眾高度的支持與迴響。

打造世界巡迴賽的職業車隊,擦亮台灣的品牌

幾年前一份針對運動用品產業的全球研究中指出65%的受訪者表示對捷安特這個品牌有所認知,但大多數的受訪者卻認為捷安特是美國的品牌,僅有2%認為捷安特與台灣這個國家具有聯想。若「台灣」與「職業自行車」之間有一個確立的關聯性,捷安特與其他國內品牌便能更有自信地深化與台灣的聯結。這份研究也指出了另一項觀察:由於台灣於70~80年代所生產的產品品質欠佳,歐美消費者對台灣製品至今仍持有負面印象。台灣若能與專業運動建立密切的連結,更能提升消費者信心,為台灣的自行車業者打造更好的名聲。從台灣的角度來思考這個問題,由政府單位來促成職業自行車隊這樁美事,以本質而言是合情合理的。
若當時台灣政府能把握將全球數一數二的自行車品牌––美利達與捷安特,加上科技領導品牌HTC、Garmin、宏碁或華碩齊聚一堂的機會,便能藉機提升台灣的國際聲量與地位,一舉抹滅消費者積累了數十年的錯誤認知,以及對台灣製品的存疑。這樣的計畫並不需要納稅人貢獻荷包,因為大部分執行的資金將來自於贊助商,正如中國原本所規劃的職業車隊,當時騰訊和其他企業就已承諾了超過1億歐元的贊助金。

當中國正在伺機而動,現在是台灣該主動出擊的時候了

在職業自行車業超過一個世紀的歷史以來,這股風潮大多只在歐洲國家盛行,但全球經濟的變遷正在改變這項運動。在2017年18個WorldTour職業車隊中,就有7個是在歐洲以外的地區組成,這些地區包括澳洲(1)、美國(3)、南非(1)和中東(2)。本來要在中國組成的車隊,雖然最後在阿拉伯聯合國成型,但首支屬於亞洲的職業車隊也已經呼之欲出。

台灣不但是精品自行車的領導者,國內的自行車文化更蓬勃發展。結合台灣的優越條件,我們必須主動出擊,不應讓中國專美於前,並奪回「自行車王國」的美名。

備註:
1. WorldTour:UCI世界巡迴賽是年度最重要的公路自由車巡迴賽,由29個賽事組成,包括三大環賽(環法、環意、環西自行車賽)。
2. 「亞洲的職業自行車隊」指的是立足於亞洲的職業自行車隊:意指在亞洲國家登記的職業自行車隊,但成員並不受限於特定國籍。

史孟康 Mark Stocker 執行總監

史孟康擅長企業品牌經營及代工轉型品牌事業等工程,二十多年來參與上百個國際品牌的建立,包括偉聯科技AG Neovo、百略Microlife、訊連科技CyberLink 等。
他擁有加州大學洛杉磯分校的經濟學學位。