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品牌國際化:品牌命名必知的六個關鍵問題

Chris W. Hubbard,策略溝通

| 品牌策略︱品牌形象︱品牌設計︱品牌銳變

在中華文化的傳統思維中,不管是人或產品的命名,都極為重要,很多人也相信命名與未來的命運密切相關。但這些品牌到了海外需要遵循同樣的文化規則嗎?當台灣和中國公司決定將品牌國際化時,他們總會希望以最有效的行銷手法,將品牌介紹給全球的消費者。品牌國際化的過程中,許多品牌主經常第一個想到的是:「我的品牌應該要取什麼樣的名字?」也就是說,很多品牌會思考如何將品牌既有的名字,轉為英文名稱,讓目標市場更容易理解此品牌。DDG溝通策略Chris W. Hubbard分享了他對國際品牌命名的看法。

1. 品牌為何會找命名專家?

台灣和中國消費者已經比過去更懂品牌,但台灣的品牌仍拼命要趕上腳步,並維持競爭力。許多企業已經開始理解—隨便找幾個英文字作為產品、品牌或服務名稱,應付消費者—已經不合時宜,所以正在行銷戰場上努力奮鬥。

2. 許多品牌會選擇使用縮寫(例如:TSMC)或拼音直譯(例如:Huawei)做為主要的英文命名方式。你有什麼看法?

縮寫和漢語拼音的命名方式看似直接了當,所以已經成為許多品牌命名時的二大首選。但因為使用這兩種方法命名的過程中,很容易流失了原文中品牌名稱的含義,所以不見得能為企業傳達他們的價值。

比較成熟的品牌可能因為在市場中已經累積了相當的聲譽,所以對於跳脫縮寫或拼音的命名方式,甚至更改品牌名稱會較謹慎。但對於新品牌來說,絕對有比這兩種命名法更棒的選擇

3. 品牌命名還有哪些其他方法?可以與我們分享你命名過的案例嗎?

其實,品牌命名有很多不同的方法,而每種方法都有其好壞。許多企業,特別是新創企業,常常不會將命名視為行銷企劃中的重要一環,所以沒想太多就進行命名。他們不見得會意識到,創造有力的品牌名稱就跟想出好點子一樣重要。

當我們為Cooler Master這間以玩家和makers為客群的電腦硬體公司進行產品命名時,他們很驚訝我們提出「MasterCase」、「MasterKeys」這種看似「精簡」的名稱,直接描述產品的方法。Cooler Master的品牌經營團隊以為我們會按照電競產業中常見的手法,以電玩使用者的感受作為命名的出發點,例如聽起來比較「厲害」的「Cosmos」和「Storm」等名字。

但我們在品牌審查的過程中發現,Cooler Master的鐵粉們覺得那樣的名稱對他們來說,沒有很大的意義,反而會降低Cooler Master與其他品牌的區隔性。反觀「Cooler Master」這個名字,在鐵粉們的心中佔有一席之地,而他們在選擇產品時,會特別先找Cooler Master的產品。

透過這個洞察,我們選擇了採用品牌最具記憶點和影響力的「Master」,作為產品線的命名主軸。最後得到了「MasterCase」和「MasterAir」等名稱,不但強調品牌,更凸顯各產品的功能優勢。

雖然Cooler Master的品牌管理團隊剛開始對於這種命名方式有所疑慮,但在產品線推出後,這個命名系統因為其簡單、鮮明的品牌名稱和形象,而廣受好評。

4. 為品牌命名時需要考慮哪些事情?

為品牌命名時,很重要的考量是市場中既有的名稱。可以透過研究其他競爭對手使用的名稱和命名手法,作為基準資訊。

這樣的研究會協助品牌了解產業趨勢和最具有競爭力的命名方式,並在命名時找出差異化的機會。因為如果不知道市面上已經有哪些名稱,那就很難透過品牌名稱,創造差異化。

5. 何謂「好」的名稱?

這是一個相當複雜的問題,不過有幾個方法可以評估品牌名稱的好壞。我在為品牌命名的過程中,我經常會問的問題是:「這個名稱是否能引起聯想、會對於目標群眾有深刻的意義?」
如果你的名稱沒有內涵,也無法讓人聯想到你的產品或服務,那麼它可能很難為你的品牌增加明顯的價值,有重新調整的必要性。

如果我們比較一下,美國近二十年中具有產業指標性的書店,「Borders Bookstore」和「Amazon」的名稱。「Borders」的意思是「邊界」,而「Amazon」則意指亞馬遜叢林。從書店的產業來說,亞馬遜能引起高度聯想,也具有意義—店裡的書籍種類繁多,如同亞馬遜叢林。雖然不是說「Borders 邊界」這個名稱不好,而是「亞馬遜」顯然能讓消費者在第一時間就感受到品牌所提供的價值。

6. 你認為品牌命名的未來趨勢為何?

隨著新企業如雨後春筍般的成立,既獨特、又具有意義的品牌名稱,只會越來越難找,所以相對地,網域和名稱註冊的成本也會提升。

現今品牌遇到命名最大的挑戰是,隨著名稱的選擇性越來越小,能發掘好的新名稱的難度就相對提高。光是網域名稱註冊量,17年內就從約9千萬個網域名稱註冊,直衝3.3億個網域名稱,而且持續增加中。現在許多品牌都想找個好名稱,讓成本一飛衝天。

一個擁有「好」名稱的品牌也較容易成功,所以我們會持續看到品牌在命名上投入更多的資源,具有豐富品牌命名經驗的團隊也會更加重要。

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李悟 Chris Hubbard 策略溝通

李悟從策略溝通的角度,協助品牌在對外和對內的溝通,更契合整體品牌策略,並找出更有效的溝通方式。他十五年的設計及數位行銷經歷,為客戶在溝通策略方面帶來不同的想法。
他具有中央密西根大學視覺傳播學士學位,也曾於阿姆斯特丹大學以及CentraleSupélec分別進修溝通學以及管理哲學。