Insight

進軍全球:台灣文創團隊應有的思維

湯歆蕊,國際公關暨行銷專案專員

| 品牌策略︱品牌形象︱品牌設計︱品牌銳變

15年前,經濟部施行了一系列鼓勵發展台灣文化創意產業的政策。產業研究指出,文創產業在2014年有超過6萬2千間企業,其中包含視覺和表演藝術、音樂、電影、出版、廣告、廣播、手工藝和設計。

雖然看似蓬勃發展的文創產業應是很受歡迎的,但是仔細觀察產業數據後,我們發現產業正面臨極大的挑戰。在6萬2千間企業中,近85%的企業其資本額少於500萬新台幣,其中他們的收入大多來自於內銷,國際市場的收入佔了不到10%。

從數據中可以發現,大部分的文創企業都是相當依賴國內市場的小公司,目前難以在經濟層面發揮實質的影響力。加上近幾十年來受到國內經濟成長緩慢和薪資幾乎完全停滯的影響,意味著許多文創公司的長期生存力將取決於能否打入國際市場。總之,該是文創產業邁向國際的時候了。

陷入僵局
我在台灣的工作經歷包括為2016臺北世界設計之都和金點設計獎做國際媒體宣傳,此經驗讓我有機會認識了許多文創界的業主和優秀的設計師們。我觀察到許多文創公司似乎陷入僵局—只能賺取足夠維持經營的收入。

不過,並不是所有的公司都如此前景堪憂,一些文創公司正以穩健的腳步成長,並找尋在海外發展業務的方法。通常他們遵循的是業界大眾皆知的方法,像是參加國際貿易展、報名設計獎項、設立快閃店和發動群眾募資。

然而,很少有公司會把錢投資在國際公關活動上,這其實是一個策略上相當大的疏漏。我與許多業主討論此狀況時,發現了幾個為什麼台灣公司不願將媒體公關列入年度預算的關鍵因素。

營銷壓力
業主們不願意把經費投資在國際公關的主要原因是,他們把大多數的經費都花在營運開銷上了,許多業主們認為國際公關的投資報酬率(ROI) 不可預測,且風險太高。

事實上,業主們對於國際公關的想法也無誤,公關活動的投資報酬率(ROI) 的確不容易預測和量化,公關界也早一直為此而傷腦筋。公關專家經常以媒體剪報、讀者數量以及媒體曝光次數來衡量活動成敗。要展現出公關活動對公司財報的實際影響力並不容易,但也不是無法克服的問題。

和消費者的鍵結
除了數據和實體的影響之外,文創產業的決策者們有時候無法了解一個執行良好的公關活動所能帶來的價值,也難以理解公關專家們使用的技巧。媒體能夠巧妙地影響文化和大眾的態度,也可以說是連接消費者和品牌的橋樑。

公關專家的任務是要找到品牌的目標群眾最常閱讀的媒體,並與此媒體建立關係。專家們會提供記者們具新聞價值的故事角度和內容,並確保正面的公司消息將非常有機會傳達給目標群眾。

一個有效的公關活動可能迅速吸引消費者下單,並吸引潛在國際買家、經銷商和投資者的關注,也可以幫助公司定位為業界頂尖的品牌,並讓產品成為趨勢領導者。比起發佈上千則擾人的廣告,一位意見領袖或者有公信力的記者為產品背書帶來的影響力不容小覷,這也是為什麼文創產業的業主必須克服他們心中對國際公關打問號的主因。

文字專長
與國際媒體交涉是一門相當複雜的學問,且需要語言上的專業。要成功地邀請雜誌或新聞平台採訪,公關需深入了解每家特定媒體的發佈管道、該媒體經常報導的內容類型、要為該媒體提供量身打造的素材、,或提供具高度新聞價值的故事角度等。和媒體的編輯或撰稿人保持良好的關係也是不可或缺的。

此外,在傳遞品牌訊息時必須要使用文化上易於理解的詞彙。受臺灣群眾喜愛的,不見得能夠吸引國際群眾的目光。執行者需對文化差異相當敏銳,像是一篇直接中翻英的新聞稿,對英文記者來說,可能會太詩意、修飾過度或過於生硬、平淡,難以抓住記者的注意力。新聞稿必須以最適合該目標群眾的文化調性書寫,否則將被忽略。

無論是聘請一位正職的員工或委託外面的公關公司來操作,都是一個相當大的投資,但是記者每天的工作相當繁重,希望工作盡量簡化,從公關取得的素材都是可用的、具有高品質的因此,聘請一位能夠達成目標的公關專家,是非常值得一試的做法。

往海外發展
對於本土文創業者較不利的條件是,大多主流的國際媒體在台灣都沒有辦公室或派駐記者,這限制了與記者當面交流的機會。然而,臺灣還是有一小群自由撰稿人,若方法適當,就可巧妙地打入他們的圈子。此外,拜現代科技之賜,透過網路和電話建立人脈也非難事。無論如何,如果台灣業者希望與國際媒體建立穩固的關係,這往往意謂著業者有走向海外的必要。

如文章先前所述,台灣文創公司通常都是以貿易展、參賽和快閃店的方式,找尋經銷商和買家來增進銷售成績。然而,國際公關策略能夠加乘努力的成果。與其等待好運和記者來敲門,更積極主動的做法會促使更好的結果。

柒木設計是臺灣一家已將業務拓展至歐洲、亞洲和美國的家居家飾品牌,其創辦人發現,參加像是巴黎家居家飾展(Maison et Object)此種一線貿易展是非常有價值的記者們在展會上主動與他們接觸,促使了他們在Wallpaper*和Designboom等一線主流設計媒體曝光。

然而,柒木設計的創始者之一Kelly Lin坦承,他們的做法並不是出自於一個縝密的計畫:「當時我們並不知道如何邀請當地記者來看我們的展,也不知道如何跟他們聯繫……我們對公關的操作仍相當模糊。」

好室設計是一家專精於住宅和零售商店空間設計的台灣室內設計工作室,他們最近的作品獲得許多媒體的讚賞和曝光,這都要歸功於有效的公關策略,像是Archdaily、Designboom和Dezeen等受歡迎的線上媒體都可以看到他們的作品。好室設計的創立者Ivan Chen認為公關幫助了公司達成目標,他提到:「當客戶找到我們的時候,他們知道我們是誰,也知道我們的風格和品牌哲學是什麼。」

台灣人才濟濟,充滿了豐沛的創造力,但還未見聞於世界。台灣有足夠的文創潛力,能與英國、瑞士和日本等以文創出名的國家相抗衡。與國際媒體搭上線絕非艱鉅的任務,反而是文創業者要與國際市場接軌必要做之事。願意把金錢投資進去、搭配積極的公關策略,再揮灑一點勇氣,相信就能達成目標。

編輯:Kate Nicholson