Insight

你的品牌賣的是產品還是理念?不再為了「擁有」而消費的年輕世代

吳苔綺,DDG方策 策略顧問

| 品牌策略︱品牌形象︱品牌設計︱品牌銳變

上班前買杯咖啡提神、吃飽飯後逛街血拼、放假時看場電影;我們的日常生活離不開各式各樣的消費活動。為了掌握消費者的喜好,零售商與消費品牌努力更新產品和服務,希望消費者更喜歡自己的品牌、買更多自己的產品。

但在這幾年,歐美國家開始出現一小群崇尚「反消費文化」的人,這些人通常從一個自主的決定開始,投入「一年不花錢」的消費生活實驗,期間他們只花費最低限度的基本開銷(水電費與足以維生的食材預算),並紀錄分享自己的體驗和心得。

其中有一位英國的女教師,在一年內平均每天只花了1英鎊(約50元台幣)。在她決定不花錢之後,生活各方面都產生了莫大的轉變。不只不能上館子、不能買咖啡,為了要維持健康的飲食,她要想盡辦法為食材保鮮,因為沒有免費的交通工具,所以腳踏車是她唯一的代步工具。

投身於這些實驗的,大多是二、三十歲的的年輕人;依照社會的刻板印象,他們的特質應該是思考跳耀、熱衷社群活動又重視享樂的。但開始崇尚「反消費文化」的這一小群年輕人,卻自願放棄習以為常的社交活動、放棄購物旅遊。

他們不只犧牲了花錢的樂趣,還得千方百計想辦法填補無法消費的空虛。難道只是為了證明不花錢也可以過日子嗎?這些看似極端的生活實驗,其實是當今主流世代對消費文化的反思。這群年輕人的童年正是全球經濟躍進的時代,環境普遍富裕。但經濟環境今非昔比,他們發現自己的收入跟不上花錢的速度,他們或許背負著龐大的貸款,卻因為從小養成的消費習慣,擁有過剩的物質資源。他們開始反省自己的消費模式,希望能靠一己之力克服自己的盲點。「拒絕浪費」不只是生活態度,更是萌生於新一代文化的自我認同。

那位英國的女教師分享了「反消費」的心路歷程,除了分享各種省錢的技巧以外,她也發現要體驗美好的事情可以不用花錢。當她想家人時不能打電話,所以必須騎單車登門造訪,當她無聊時不能看電影,所以選擇參加免費的體驗課程,如此一來卻促使她做了許多以前沒做過的事,帶她踏出自己的舒適圈。這樣的故事啟發了許多自覺浪費的年輕人跟進,他們相信減少消費不只是個更理智的選擇,還可以帶給他們不一樣的人生體驗。

雖然加入這股思潮的只有一小群人,但追逐理念的感染力,已足以改變消費行為的趨勢。不浪費的思維也開始出現在歐美的經營模式。在柏林有一群義工,他們經營一間名叫Restlos Glücklich的概念餐廳,將超市賣不掉、尚未過期的食材做成美味料理,再將獲利的錢投資在教育性質的活動,鼓勵民眾愛惜食材,減少浪費剩食。慕名到店裡消費的客人,不是為了享受美食或服務,而是為了支持自己認同的理念。

顯然的,民眾的消費思維已經出現轉變,品牌也必須重新思考自己在消費文化裡扮演的角色。過去,品牌只需要懂得表達自己的與眾不同,就能得到認同者的支持。但對於新一代的消費者而言,只懂得做自己的品牌顯然是不夠的;他們心目中的模範品牌不會只想到自己,他們會用誠實的態度檢視消費文化,減少品牌造成的浪費,並適時地回饋社會。這也是為什麼公平貿易(Fairtrade)和TOMS這一類帶有社會意識的營運模式受到年輕族群的喜愛。

面對這群開始反省收斂的消費族群,品牌必須展現誠意,幫助他們實現自己的消費理念,才能博得他們對品牌的好感。快時尚品牌一直以來都是浪費的象徵,因為他們提供平價時髦的選擇,大幅加速服飾的汰換率。但快時尚的大廠已經對這樣的趨勢做出反應;H&M實施了舊衣回收優惠,不管是不是自家品牌的舊衣服,只要拿到店裡回收就一律以折扣作為回饋鼓勵。Uniqlo也開始一系列的捐衣公益活動,幫助迫切需要的難民。這些品牌已經意識到民眾對過度消費的擔憂,因此用公益和回收來平衡品牌可能帶來的浪費形象。

即便族群傾向減少消費,消費總額卻未必會漸少。「重質不重量」的概念受到前所未有的重視;越是收入微薄的消費者,越堅持要把大錢花在刀口上。追求個人風格的熱度也仍然存在,只是比起穿一季就丟的衣服,更希望投資在不退潮流的經典款式。減少消費不代表減少商機,品牌可以從中獲得與消費者互動的全新契機。

對於與消費者共生的消費品牌而言,行銷團隊不應再把鼓勵消費當作唯一的目標。在整體文化意識走向簡約的今天,品牌若能在策略和行動上有所反應,成為消費者實現消費理念的助力,一定能為品牌大幅加分。

附註:Restlos Glücklich字面上意指「一點不剩的快樂」,也可解釋為「絕對的完美」。
圖片為Restlos Glücklich團隊。

歡迎媒體朋友引用、轉載、刊登、及進一步採訪。請註明「DDG方策」、作者姓名與連結URL。謝謝。

tina

吳苔綺 Tina Wu 策略顧問

吳苔綺曾任職於市調公司,為國際消費性品牌服務,提供量化和質化市場研究。
她具有社會心理學的研究資歷,以及英國諾桑比亞大學的設計管理碩士學位。

面對這群全新的消費者,品牌必須展現誠意,幫助他們實現自己的消費理念