• 經營品牌,需要有定義自我的勇氣?

    1. 林希展
    2. 策略總監

我很常觀察書店的暢銷書排行榜,不得是為了買書,而是想知道究竟是哪些「聲音」最能引起市場迴響。最近有一本暢銷書格外引起我注意——《被討厭的勇氣》,內容是關於阿德勒(Alfred Adler)的個體心理學。阿德勒與佛洛伊德、榮格並列心理學三巨頭,但其學說對現代人而言是最具啟發與實用性,因為他拒絕接受「創傷」這類因果論調,主張人具有絕對的創造性,不論過去發生了什麼經驗,不論外在人事物如何影響,都有能力定義自己、決定自己的價值。

看似容易的目標,阿德勒以一個常見的情境來點出箇中的知易行難:

在一個10人的小團體裡,你說了一些話,結果有1個人露出不屑的表情,有2個人表示稱讚,剩下7個人不做任何反應,通常你會不自覺地把注意力放在不屑你的那1個人身上,思考為何他如此反應、自己做錯了什麼、該如何讓他停止討厭自己......。阿德勒認為,人之所以出現這種「害怕被討厭」的傾向,表面上看似是為了人際關係的和諧,其實是因為對「自我」缺乏清晰的定義與目標設定,因而只能藉由他人的認可/不認可來界定自己的價值。

阿德勒學說將人的困境歸結於「缺乏定義與實踐自我的勇氣」 ,把它拿到商業的領域其實也同樣適用—許多台灣企業常因為欠缺明確的核心目的(purpose),在經營方向上缺乏強而有力的定錨,因而長期深陷「試圖討好一切」的泥沼而不自知。

做品牌需要取捨的勇氣

這種傾向最常出現在目標人群的設定。許多企業在規劃與推廣品牌時,總是竭盡可能地涵蓋所有消費人群,認為這才是最大化營收與市場表現的唯一方式。

有趣的是,在行銷學裡「聚焦」其實是最基本的概念:從市場區隔、目標人群、到定位,為的是找出最精準有效的市場切入點。然而在我的經驗中,許多台灣企業內部在討論如何定義「目標人群」時往往呈現兩個極端:要不是極度的大眾取向,以「最大公約數」的角度認定只要有能力購買的人就是目標族群;就是僅以幾個基本的人口特徵來加以籠統描摹,輕描淡寫帶過。不論是哪一種作法,不但都無助於產品開發或市場推廣,而且造成品牌呈現的樣貌模糊,缺乏區隔性。

何以如此?箇中原因倒不在於台灣企業不了解聚焦的重要性,而是大多數企業並沒有清楚地釐清與界定自己在市場上究竟扮演何種角色。當一家企業僅以「獲利」為目標,缺乏更為根本性的存在理由(reasons of existing)時,自然會畏懼任何形式的聚焦/割捨所帶來的風險,盲目追逐與討好一切有可能獲利的短期機會。

敢於定義自己才能創造成功契機

品牌經營的過程,必然牽涉到各種形式的「取捨」—從資源分配、市場佈局、產品開發、通路規劃、到行銷推廣—這是企業在高度競爭環境中生存與突圍的必要之惡,唯有聚焦才能讓投入與產出形成最大化的槓桿效益。

對許多台灣企業而言———尤其是科技業,「取捨」之所以是一道如此知易行難的課題,最根本的原因就在於過去享受過太多機會財的果實,慣於跟著別人的腳步做相同的產品搶食商機,追訂單的思維主導著一切行為。在代工的體系裡,台灣企業確實靠著靈活彈性成功站據一席之地,取捨與否並不構成問題;但在品牌經營的領域中,台灣企業面臨的最大阻礙就在於如何策略性地聚焦。不論是從個人化或社群化的消費趨勢,或是市場的高度競爭程度來看,「試圖討好所有人」的作法已經難以獲得消費者青睞,唯有「訴求鮮明、敢於差異」才有突圍的可能性。

台灣近幾年所面臨著的邊緣化危機,其實也正是因為台灣企業缺乏定義與實踐自我的勇氣,悲觀與負面的論調充斥,錯失了轉型的契機。在這個時間點上,台灣企業其實也需要一套「勇氣心理學」———從釐清企業的核心目的開始,找出對目標人群具有意義的獨特存在理由,並且朝著目標堅持不懈地前進。

 

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