• 品牌經營:身為Nike、Adidas等大品牌的幕後功臣,台灣何時能走向幕前?

    1. Mark Stocker
    2. 執行總監

戶外活動正風靡全台,慢跑、騎自行車、登山與露營近年來呈現爆炸性成長。一年內,台灣就可以舉辦超過600場路跑活動,相當於每天就有1.7場路跑!單單台北市就有數百間小型健身房和慢跑俱樂部,河堤車道也經常可見自行車來往穿梭。戶外運動的蓬勃發展與運動服飾品牌的業務也因而相互成長。但很少人知道,提升運動表現的機能性紡織品製造技術正源自台灣。

上週的台北紡織展(TITAS)不但吸引了國際品牌買家和專業買主前來,更見識了台灣驚豔全球的紡織技術。展場中擺設了許多最新商品和運用方式,但唯有重要客戶在閉門會議中,才有機會見識到最亮眼的新科技。此種封閉的推廣方式所帶來的影響,並非只在貿易展才能感受到。其實,也造成了世界各地的消費者仍不知道:台灣是紡織創新的幕後推手。

台灣紡織擺脫夕陽命運的傳奇

過去30年以來,台灣已從低成本織品製造商轉型為先進機能紡織的領導者。經濟部指出,台灣的機能紡織品遍及全球,最大的應用就是戶外運動服飾,其中70%的機能性布料供應皆來自台灣。台灣紡織業的規模不容小覷,全台超過4,300多家紡織製造商,員工總數超過14萬人次,且2015年的總產值達到4,093億新台幣(約合135億美元)。

台灣的紡織品客戶包括世界知名的品牌,從Nike、Adidas到Under Armour都使用台製的機能紡織品。因為他們知道台灣供應商創新的速度與深度,對於每季上市的新一代運動服裝至關重要。並且台灣也能夠達到日漸嚴苛的供應商企業社會責任要求,以及擁有友善環境的生產力。

台灣不僅為運動愛好者製做冬暖夏涼的織品,更逐漸成為全球首選的環保紡織供應商。台灣紡織製造業是推動紡織創新的專家,利用不同回收和永續材料研發出各式織品,其中包含咖啡渣,甚至是海洋回收物!此成就證明了台灣人的創造力,以及台灣帶領全球前往更友善環境的紡織品和紡織製造方式的能力。

安於現狀的潛在危機

然而,如果台灣無法在消費市場中建立聲譽,我很擔心台灣無法長久維持在紡織業創新的領導地位。雖然台灣在紡織業有不凡的成就,卻很少有消費者知道自己最愛的運動服都與台灣有關。消費者購買防風外套或瑜珈褲時,可以從產品外型感受到歐美品牌的風格,並從衣內標籤上看到越南或孟加拉等現今成衣生產大國。然而,儘管台灣是許多產品的製造材料和創新技術的源頭,卻鮮少有在消費者面前曝光的機會。

在我的經驗中,供應商不會為台灣紡織業在消費市場中缺乏知名度而感到煩惱。只要像是Nike和Adidas等品牌持續帶來大額訂單,許多團隊就無憂患意識地持續作幕後推手。但這樣的思維不利於產業的長期發展,也減少了台灣製造商與海外品牌的價格談判空間。

台灣紡織業在消費市場中缺乏能見度,導致製造商暴露於不必要的風險中──全球領先的品牌能輕易另尋更具有價格優勢的國家。但現狀最糟糕的是,儘管台灣是機能性、智慧和環保紡織的專家,新創運動品牌卻無法利用台灣在紡織創新和綠色生產的專業形象,來增加品牌說服力,讓台灣的經濟持續無法擺脫過度依賴代工出口的現況。

台灣能否承受錯失這個機會的代價?全球的消費者應該要知道台灣在高階機能性與環保紡織品的領導地位,就如同我們認為全球最佳的皮革來自義大利,而最佳的羊毛來自紐西蘭一樣。當消費者在購買用台製織品生產的戶外運動服裝時,應該要像在購買配有瑞士製的光學鏡片眼鏡時一樣,對其品質充滿信心。

善用品牌在消費者心中的力量,讓台灣成為紡織創新及和永續製造的代名詞

台灣需要的是一個策略性的長期推廣計畫,推廣台灣在機能性和環保紡織品創新的專家形象和生產方式。但行銷的目標群眾並不是業界人士,如台灣紡拓會已在進行的「Think Taiwan for Textiles」推廣計畫。我認為行銷活動應當鎖定主要已開發市場中的消費者,因為他們是機能性運動服飾的主要客群。

此外,尼爾森的一份調查報告也指出,全球的線上消費者之中,有55%的人表示他們願意以較高的價格,購買積極面對社會和環境影響的企業所提供的產品和服務。這個調查結果和台灣紡織大廠的做法幾乎完美契合。台灣與其他國家站在同一個起跑點上,並擁有搶先建立環保紡織品和永續生產方式標竿聲譽的機會。

這樣的聲譽會為台灣帶來多方的效益。如在消費市場中建立好口碑,將有助於業務成長、帶來更大的投資,進而提升創新力的良性循環。推廣計畫將有助於台灣與韓國及中國等競爭對手拉出距離,並建立起可影響國家數十年的聲譽,如同現今消費者在義大利長期大力推廣後,仍然保持對於皮革品質的信心。如此一來,不但能讓台灣成為創新紡織及全球永續製造的代名詞,也能以優良的聲譽為年輕品牌打下堅實的基礎。

身為品牌顧問,我總是會鼓勵客戶為自身品牌建立明確的品牌聯想,為其產品及公司建立差異化優勢。全球有哪個國家不想擁有機能性紡織品永續製造和創新的領導地位?台灣是少數有能力爭取此品牌聯想的國家之一,但目前全球消費者心目中缺少對於「台灣」這個「品牌」在紡織創新上的了解。現在正是台灣紡織業開始積極向外公開推廣的時候,讓全球的消費者認識台灣紡織業世界級的能力和對未來的企圖心。

 

文章原始來源獨立評論在天下。如欲轉載內容或進一步採訪,歡迎您來信至[email protected]

品牌管理
品牌經營
品牌國際化
品牌創新