• 台灣品牌逆轉勝的關鍵時刻

    1. 趙君勝
    2. 策略顧問

部分台灣品牌正迎頭趕上

面臨來自中國的劇烈競爭,許多傳統製造背景的企業將未來聚焦在品牌經營和行銷,大多在東南亞和其他如雨後春筍般出現的製造業重鎮,當中也不乏許多台灣企業。

創投和其他資歷較深的台灣品牌也逐漸將品牌經營轉向企業成長、多元發展、和全球市場的定位。品牌策略的概念,在西方先進國家已廣泛的被認知,視為商業策略不可或缺的一環。反觀台灣,一方面相同的品牌策略概念正在起飛,另一方面,台灣在產品製造和科技研發的專長,則是其他國家學習的對象。

然而,當部分台灣企業正在積極發掘品牌價值和其重要性的同時,仍有許多企業尚未跟上腳步。有些企業誤以為簡單的商標設計加上把產品的海外行銷,便是前往成為全球領導品牌的途徑;事實上,大多企業尚未投入必要的投資和改變的努力,得以成功的建立和行銷品牌。

台灣企業正面臨關鍵的決定;有著締造高科技和創新產品的技術水準,卻缺乏能使企業在競爭市場脫穎而出的市場洞察力和策略思考。在這個隨著消費者、科技和競爭對手不斷演進的市場環境,台灣企業亟需認知自己身處環境中的位置,並釐清如何為品牌定位才能將未來成長的潛力最大化。

為了辨識並有效利用商機,台灣企業必須發展獨特,有力並且具關聯性的品牌策略,才能在現今壅擠而激烈的競爭市場鶴立雞群。投資發展品牌策略將帶領企業成長,萃取品牌的獨特優勢,透過更清晰的架構將優勢傳達給消費者。

品牌策略的定義和應用涵蓋哪些關鍵的步驟和議題?台灣企業又應該從何開始?

喚醒台灣企業潛力五大關鍵-步驟一:挖掘企業的核心價值

企業本身所代表的是什麼?未來要朝哪個方向前進,為什麼選擇這個方向?這些都和品牌策略息息相關。品牌策略必須考慮全盤的營運策略,企業文化,市場現況和未來走向。

為了回答這些問題,定義品牌策略的過程始於深入挖掘企業的DNA,回朔過往的歷史並揭露創始的初衷,發現企業存在的意義 – 我們稱之為「核心意義」(Core Purpose)。明確的核心意義為企業導出方向,突破表面的利益和營收,指出真正驅動和激勵他們的真正關鍵。

為企業定義品牌策略,也需要描繪出願景,敘述對自己理想未來的期許;未來想要在市場扮演什麼樣的角色?需要做哪些事情才能達到這個目標?都是描繪願景時需要思考的問題。

至此,企業已釐清驅動企業的真正動力,擁有清晰的願景。接下來,品牌的「價值主張」(Value Proposition),亦稱作「核心理念」(Core Idea),已呼之欲出。價值主張可定位為促為使消費者淘汰其他選項而選擇特定品牌的主要原因,因此,在發展價值主張的過程當中,關鍵的問題就是「比起競爭對手,你的品牌有什麼特別或有價值的特點?」。價值主張必須忠於企業背景、能力和宏願,因為它將是激勵內部員工和主導外部行銷和業務發展的主軸。

在建立價值主張之餘,領導品牌通常坐擁兩三個品牌「聯想」,這些聯想承載著品牌在情感面或功能面帶來的益處。當某人花錢購買勞力士這個奢侈品牌,他所獲得的精品手錶品質當然不在話下,然而,他們也同時得到了地位和聲望的情感回饋 – 就這樣,勞力士的消費者與一群有品味的成功人士有了立即的連結。因為這群社經地位較高的族群傾向同類的休閒活動 - 高爾夫球,帆船運動和網球等,勞力士也透過主要贊助商的身份,使品牌與這些具有地位象徵的運動和生活型態產生連結。

步驟二:樹立品牌主導的企業文化

能以組織的核心理念和信念為基礎來定義品牌策略,就是踏出了重要的第一步。但進一步促進員工理解並融入品牌的理念和願景也是相同地重要,換言之,企業需要建立以品牌主導的品牌。台灣企業若希望使品牌成為「主導」組織發展的關鍵,應該檢視現行企業文化是否鼓勵創新,是否有助於發展與品牌方向一致的創意。目前若沒有這樣的環境體質,就應探索一個新的文化來支撐企業,制定規劃並應用於企業營運。

品牌主導的文化將碰撞出創意的火花,協助聚焦在具有潛力的革新想法,不單只是科技和產品研發,而是橫跨業務、營運作業、通路策略和財會等多元領域。對於台灣的企業管理者和領導人而言,創造品牌主導企業更是一個推進企業文化的機會,一個優化業務整體成長的契機。

步驟三:打造品牌策略為首的體驗

隨著品牌策略和企業文化的成形,隨之而來的工作便是創造獨特的品牌識別和溝通系統,爲品牌策略注入生命,使品牌活躍在所屬的市場當中。

過去執行品牌策略的典型做法普遍為確保品牌觸點(touch points)的一致性,包括品牌識別的視覺呈現,溝通系統和整體品牌體驗等。這些觸點也涵蓋網站、行銷素材、輔銷物、包裝、名片等;管理這些觸點的原則,在於維持盡可能一致的品牌識別呈現,無論品牌識別系統所應用的國家或形式,力求營造獨樹一格而完整的品牌體驗。

創意設計和溝通是所有品牌不可或缺的主要元素,而這些努力,需要一致導向同一個有力的主導品牌策略。不過,這些精心的規劃和付出,在今日的市場環境已不再足夠;現代的商務模式和消費者行為正在演進,相對應的品牌策略的需求也已隨之改朝換代。

步驟四:創造潮流以超越主流

今日的全球市場比以往任何一個時代都更加地快速和競爭,每個產業都正經歷著挑戰、破壞、再創的過程,舉例來說:Airbnb和Uber對旅遊和交通產業帶來的影響、Zara「快速時尚」(Fast Fashion)的誕生對精品時尚品牌帶來的衝擊,都是有目共睹的例子。品牌的選擇日漸多元,搭配隨手可得的產品、資訊和流竄社群媒體的個人評論,消費者對品牌的觀感和期待正在改變,品牌的價值,體驗和便利性,消費者的想法都不同於以往。

簡單來說,身處現今競爭市場的品牌需要不斷創新,以維持品牌應對社會的關聯性和重要性;品牌經營需要與當下的社會、文化和科技並進,適應消費者萬變的需求、情感和期待。成功的品牌策略必須兼具前瞻性和靈活度,洞燭先機,構想能夠為消費者帶來驚喜,吸引大眾的品牌體驗。

現代的品牌必須付諸實際行動,而非紙上談兵或空談設計。世界各地出現許多成功案例;Lululemon (加拿大時尚運動服飾品牌) 發起以社群為主的品牌大使活動 ( brand ambassador programme),達美航空公司在機艙內提供星巴克咖啡(Starbucks Coffee),小米(Xiaomi)在中國重塑智慧型手機的商業模式等。當今品牌必須展現更多創造力,透過更多出其不意的商業活動,持續挑戰極限,才能為自家品牌增值,超越在競爭者之前。

現今的領導品牌不是「跟得上潮流」,而是「創造潮流」;準確鎖定未被滿足的市場需求提出方案。正如Nike的創辦人Phil Knight對他的企業所做的描述:「我們的工作就是喚醒消費者們。若我們變得了無新意(predictable),便不能喚醒他們。」蘋果已逝的創辦人Steve Job也曾有類似的看法:「通常人們在看得到之前,不會知道他們自己想要什麼。」

步驟五:發揮優勢提升國際續航力

國內外品牌今日面臨的挑戰之一,就是在品牌本質和創新之間的掙扎;為了忠於品牌原創的本質,同時兼顧與消費者的創新連結,品牌需要在兩者之間找到平衡點。

對品牌而言,忠於本質代表誠實表現自己所存在的意義,徹底實踐對消費者的承諾並不食言。若是為了應對競爭品牌或拓展消費族群而呈現出與事實不符的品牌形象,品牌將須承擔失去良好聲譽的風險,因為將精明的消費者可能看穿不實的偽裝。

另外,在永續萬變的市場生態中,品牌也常因為對應不同的觀眾群,在互相交錯的訊息內失焦。消費者每天都接收上千個產品和行銷訊息,希望討好太多不同觀眾的品牌很快就會失去原本擁有的意義,價值和獨特性。

具有清楚定義的品牌策略賦予一個企業忠於本質的基礎,同時提供創意發展的引導,使這些新意在發展時有跡可循,確保品牌在消費者眼中的確實性。

保持樂觀前進的動力

台灣作為全球競爭品牌的平台有絕對的樂觀條件。基於與中國大陸地理位置相近,台灣對應全球的經濟成長也已具備成熟的網絡、語言能力和文化認知,足夠吸引逐漸增加的高階中國消費者。放眼中國甚至全球,將成為建立台灣品牌自信的關鍵市場。

台灣因著高品質的產品和零件製造,我們在資訊科技、製造業和工業設計的專長享譽全球。先進的研發和資訊工程結構,使台灣獲得世界經濟論壇(WEF)的競爭力排名第14名,領先南韓,中國,澳洲和法國,此外,此機構所發佈的全球競爭力報告中也表揚台灣在商業和創新水準的改善(business and innovation sophistication)。

放眼台灣建立未來經濟的下一步,即是打造備有願景的企業,具備在國際市場展露頭角的實力和自信;而品牌策略正是這條路的開端。

 

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