• 公關行銷策略如何著手?三大步驟至關重要

    1. 鄭秀圓、曹玉玲
    2. 公關專案經理、公關暨行銷總監

公關行銷策略是品牌經營不可或缺的一環。從我們多年的經驗中發現,許多品牌對自身的認知價值不夠瞭解,又缺乏正確的公關行銷策略,導致空有優異的產品,卻無法引起消費者注意及共鳴,最後只能黯然退場。成功的公關行銷策略可以幫助品牌在市場上找出區隔性,將品牌的主張更清楚、有效率地傳遞,不但可提升品牌知名度,更可強化消費者對品牌的認同,進而刺激銷量。

究竟公關行銷策略該如何著手?以下三大步驟至關重要:

深入認識品牌:每次展開專案的第一步,深入了解品牌本身至關重要,我們透過內外部訪談,全方位建構對品牌的認識。訪談對象包括品牌創辦人、行銷、技術相關人員,外部單位則包括銷售通路、製造廠商、代理商等。訪談的內容包括品牌願景、品牌價值、品牌優勢與挑戰、品牌聯想等,以第三方的角色,進行內外部質化深度訪談,切換角色借位思考,洞察品牌本身沒看見的盲點。

洞悉競品:深入了解品牌定位和價值之後,我們需檢視競爭品牌的定位與公關行銷操作策略,進而找出自身品牌的差異性。競品分析對擬定公關行銷策略時,有非常大的幫助。例如競品A已經搶先做了某項行銷活動,即便我們有雷同的創意,也必須放棄,避免讓消費大眾認為我們抄襲他人的創意。又如競品B如果鎖定少女族群發聲,我們便應該思考,我們的Target Audience(目標族群)是否和對方有所區隔?若雷同的話,該如何創造差異性?此外,觀察競爭品牌對消費者說話的語氣、選擇哪些媒體發聲、運用哪些社群工具,透過數據化的分析,都可逐步勾勒出自身品牌的差異性和競爭力。

設定媒體策略:我們為客戶設定媒體公關策略時,以公關暨溝通專家Gini Dietrich所提出的「PESO」模式為基礎,「PESO」分別代表付費媒體(paid media)、贏得媒體(earned media)、分享媒體(shared media)及自媒體(owned media)。要特別注意的是,選擇媒體曝光方式時,並不是等比例分配操作,也不是這四項都一定要執行規劃,而是要考量品牌的定位、優勢、特色及預算。這也是為什麼要先瞭解自己、洞悉競品,才能決定對的媒體曝光方式。

以特斯拉為例,特斯拉最知名的就是不花錢打廣告,靠著產品本身的話題性、強大的異業合作能力和執行長馬斯克(Elon Musk)本身的魅力,就有大批媒體願意主動報導,他們使用的就是贏得媒體(earned media)和分享媒體(shared media)的策略。例如,2020年5月,美國太空探索技術公司 (Space X),與美國航空太空總署(NASA)合作執行太空任務。身為 Space X 創辦人的馬斯克便順勢讓兩位執行任務的太空人,搭乘特斯拉的 Model X 前往發射台。這次任務是美國睽違十年再次將太空人送上外太空,如此具歷史意義的盛事,自然吸引大批媒體報導,當天媒體拍攝的焦點除了太空人外,就是特斯拉的 Model X,談定這次合作,等於幫特斯拉賺得超過百萬美元的免費媒體曝光。此外,特斯拉也大量仰賴口碑行銷,死忠的粉絲車主經常在自己的社群媒體上分享使用經驗,等於幫特斯拉背書,靠著分享媒體(shared media)又賺到大筆宣傳。

Photo source: NASA

又如,我們的客戶之一源鮮集團(YesHealth Group),2020年12月跟丹麥的北歐豐收 (Nordic Harvest)公司合作,打造全歐洲最大的垂直農場,我們認為這具有強大的新聞效益,因此廣邀派駐在哥本哈根的國際媒體前往採訪,果然獲得路透社、法新社、Financial Times、Fast Company、Wallpaper*等多家知名媒體報導,媒體價值高達數百萬。這說明了只要事件/活動本身具有足夠的新聞點,使用贏得媒體(earned media)的策略不但能達到絕佳的宣傳效益,又能為客戶省下大筆預算。

然而,並非所有品牌都能靠著贏得媒體(earned media)宣傳。若產品或活動本身的話題性不夠,又要在短期內達到一定的效益,那麼付費媒體(paid media)就是比較適合的策略。

例如 2020 年我們為客戶執行 AI Next 國際廣宣專案,該專案的目的是對國際媒體宣傳台灣的 AI 科技,由於必須在短期內達到效益,因此我們採取付費媒體(paid media)的方式。我們在知名的國際科技媒體 TechCrunch 購買廣編稿,撰寫深度文章介紹多家台灣 AI 公司的技術,並鎖定文章曝光的國家,此外,我們也利用 Facebook、國際媒體 banner 等廣告,宣傳客戶創立的AI科技商務媒合網站,果然在短時間2-3個月內增加不少網站流量,並吸引近百家國內外 AI 企業加入此ㄧ媒合平台。

總括來說,每個品牌的定位和價值皆不相同,延伸出的公關行銷策略自然也會不一樣,不可能照按表操課照著一定的公式,也不是一窩蜂跟著時下流行的方法或工具,就能達到宣傳目的。公關行銷策略與時俱進,改變非常快速,透過上述的基本功,將可幫助品牌釐清自己、制定出完善的公關行銷策略,進而將品牌精神傳遞出去,達到最高的行銷宣傳效益。

 

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