公關行銷策略如何著手？三大步驟至關重要

公關行銷策略是品牌經營不可或缺的一環。從我們多年的經驗中發現，許多品牌對自身的認知價值不夠瞭解，又缺乏正確的公關行銷策略，導致空有優異的產品，卻無法引起消費者注意及共鳴，最後只能黯然退場。成功的公關行銷策略可以幫助品牌在市場上找出區隔性，將品牌的主張更清楚、有效率地傳遞，不但可提升品牌知名度，更可強化消費者對品牌的認同，進而刺激銷量。

究竟公關行銷策略該如何著手？以下三大步驟至關重要：

深入認識品牌：每次展開專案的第一步，深入了解品牌本身至關重要，我們透過內外部訪談，全方位建構對品牌的認識。訪談對象包括品牌創辦人、行銷、技術相關人員，外部單位則包括銷售通路、製造廠商、代理商等。訪談的內容包括品牌願景、品牌價值、品牌優勢與挑戰、品牌聯想等，以第三方的角色，進行內外部質化深度訪談，切換角色借位思考，洞察品牌本身沒看見的盲點。

洞悉競品：深入了解品牌定位和價值之後，我們需檢視競爭品牌的定位與公關行銷操作策略，進而找出自身品牌的差異性。競品分析對擬定公關行銷策略時，有非常大的幫助。例如競品A已經搶先做了某項行銷活動，即便我們有雷同的創意，也必須放棄，避免讓消費大眾認為我們抄襲他人的創意。又如競品B如果鎖定少女族群發聲，我們便應該思考，我們的Target Audience（目標族群）是否和對方有所區隔？若雷同的話，該如何創造差異性？此外，觀察競爭品牌對消費者說話的語氣、選擇哪些媒體發聲、運用哪些社群工具，透過數據化的分析，都可逐步勾勒出自身品牌的差異性和競爭力。

設定媒體策略：我們為客戶設定媒體公關策略時，以公關暨溝通專家Gini Dietrich所提出的「PESO」模式為基礎，「PESO」分別代表付費媒體（paid media）、贏得媒體（earned media）、分享媒體（shared media）及自媒體（owned media）。要特別注意的是，選擇媒體曝光方式時，並不是等比例分配操作，也不是這四項都一定要執行規劃，而是要考量品牌的定位、優勢、特色及預算。這也是為什麼要先瞭解自己、洞悉競品，才能決定對的媒體曝光方式。

以特斯拉為例，特斯拉最知名的就是不花錢打廣告，靠著產品本身的話題性、強大的異業合作能力和執行長馬斯克（Elon Musk）本身的魅力，就有大批媒體願意主動報導，他們使用的就是贏得媒體（earned media）和分享媒體（shared media）的策略。例如，2020年5月，美國太空探索技術公司 (Space X)，與美國航空太空總署（NASA）合作執行太空任務。身為 Space X 創辦人的馬斯克便順勢讓兩位執行任務的太空人，搭乘特斯拉的 Model X 前往發射台。這次任務是美國睽違十年再次將太空人送上外太空，如此具歷史意義的盛事，自然吸引大批媒體報導，當天媒體拍攝的焦點除了太空人外，就是特斯拉的 Model X，談定這次合作，等於幫特斯拉賺得超過百萬美元的免費媒體曝光。此外，特斯拉也大量仰賴口碑行銷，死忠的粉絲車主經常在自己的社群媒體上分享使用經驗，等於幫特斯拉背書，靠著分享媒體（shared media）又賺到大筆宣傳。

Photo source: NASA

又如，我們的客戶之一源鮮集團（YesHealth Group），2020年12月跟丹麥的北歐豐收 （Nordic Harvest）公司合作，打造全歐洲最大的垂直農場，我們認為這具有強大的新聞效益，因此廣邀派駐在哥本哈根的國際媒體前往採訪，果然獲得路透社、法新社、Financial Times、Fast Company、Wallpaper*等多家知名媒體報導，媒體價值高達數百萬。這說明了只要事件/活動本身具有足夠的新聞點，使用贏得媒體（earned media）的策略不但能達到絕佳的宣傳效益，又能為客戶省下大筆預算。

然而，並非所有品牌都能靠著贏得媒體（earned media）宣傳。若產品或活動本身的話題性不夠，又要在短期內達到一定的效益，那麼付費媒體（paid media）就是比較適合的策略。

例如 2020 年我們為客戶執行 AI Next 國際廣宣專案，該專案的目的是對國際媒體宣傳台灣的 AI 科技，由於必須在短期內達到效益，因此我們採取付費媒體（paid media）的方式。我們在知名的國際科技媒體 TechCrunch 購買廣編稿，撰寫深度文章介紹多家台灣 AI 公司的技術，並鎖定文章曝光的國家，此外，我們也利用 Facebook、國際媒體 banner 等廣告，宣傳客戶創立的AI科技商務媒合網站，果然在短時間2-3個月內增加不少網站流量，並吸引近百家國內外 AI 企業加入此ㄧ媒合平台。

總括來說，每個品牌的定位和價值皆不相同，延伸出的公關行銷策略自然也會不一樣，不可能照按表操課照著一定的公式，也不是一窩蜂跟著時下流行的方法或工具，就能達到宣傳目的。公關行銷策略與時俱進，改變非常快速，透過上述的基本功，將可幫助品牌釐清自己、制定出完善的公關行銷策略，進而將品牌精神傳遞出去，達到最高的行銷宣傳效益。

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