• 別誤會了!「品牌年輕化」不是你真正的課題

    1. 莊子萱
    2. 策略顧問

在品牌長期營運的過程中,許多企業憑藉著良好的品牌形象、穩定的商品品質與有效的行銷內容,獲得一群穩定忠實顧客的喜愛。然而隨著忠實顧客的年齡越來越資深,品牌未來是否能依然維持穩定的營收,考驗著品牌與時俱進的能力。在憂心於被時代拋棄的前提下,許多企業主開始琢磨如何與新世代消費者接軌、以及如何擺脫漸漸產生的「老氣」形象。「品牌年輕化」因而成為某些企業長久無法擺脫的課題。

在我與BtoC品牌合作的過往經驗中,發現了品牌在克服「年輕化」挑戰時,有幾項重點可以切入思考:

1. 不要依樣畫葫蘆,你的年輕化也可以帶有品牌特色

許多品牌在進行一系列的「年輕化」舉措時,試圖直接藉由表象的改變吸引年輕消費者的注意,希望透過這些舉動,獲得年輕消費者的認同,例如:全面使用社群軟體、在文案中彆扭地使用「年輕人用語」、與年輕代言人/網紅合作、與年輕人喜愛的品牌聯名等。這些行銷上的改變,或許可以帶動一時的話題性與觸及率,但曇花一現後,品牌終究要面對形象老化的問題。

事實上,行銷手法的改變,抑或是行銷話題的帶動,都應該是品牌精神層面的延伸。我們需要回到源頭檢視,品牌最核心的價值是什麼?是什麼樣的精神讓團隊能夠有向心力的走過這些歲月?藉由「回溯」這個動作,重新提醒內部成員品牌的核心目的為何。再藉由有效力的溝通策略擬定,或視覺設計上的調整,讓延伸出去的行銷策略擁有靈魂,並帶有品牌色彩

ECCO 不著痕跡地改變你對它的既有印象

以北歐鞋履品牌ECCO為例,ECCO自1963年成立至今,逐步拓展全球市場,在世界各個重點國家皆設有子公司,是少數擁有大型皮革製鞋工廠、掌握上下游的國際企業。2000年代,二代正式接班後,品牌漸漸在原本的關鍵聯想:「舒適」、「皮革」上,加入「時尚、機能、流行」的概念,藉由產品的革新,在各國展開不同幅度的行銷計畫與活動,嘗試著將原本的中年客群,拓展至千禧世代。

2020年開始,ECCO藉由“Moves Like you”這個訊息與全球市場溝通。並透過ECCO Journal 的形式,採訪熱愛ECCO的各界人士,例如37歲的丹麥歌手Mads Langer、荷蘭建築師/教授Anne Feenstra、家飾家具設計師Kristina Dam等。藉由文字與影音的形式,一再地向消費者傳遞一個訊息:不論職業、年齡與生活型態,ECCO的鞋子都能提供你在生活上需要的舒適與設計感,並搭配你的個人風格。而這個訊息,恰恰好正是所有年輕世代都曾有過的心理狀態 -「找自己、做自己」。


(圖片截自ECCO官網與Instagram)

不突兀的內容行銷、不著痕跡地逐步改變消費者對它的品牌印象,同時仍然緊扣著品牌的中心訴求 -「舒適」。或許ECCO在短期內無法讓品牌形象徹底年輕化,但它的確成功的將觸角深入年輕消費者市場。

過去ECCO給消費者的印象 - 厚重、適合中年男性的休閒鞋 v.s. 現在的品牌形象 (圖片截自ECCO官網與Facebook)

從麥當勞叔叔到BTS66歲麥當勞的年輕化之路

2014年,美國華爾街日報為麥當勞下了一個標題:「麥當勞面臨著千禧世代的挑戰」,文中指出,20~30歲的年輕人近來偏好Chipotle, Five Guys, Panera Bread等,能讓他們感受到更新鮮、更健康,且提供客製化選項的連鎖速食餐廳。接著半年後,摩根士丹利曝光他們的最新調查,發現千禧世代最常消費的餐廳仍然是麥當勞(第二名為Subway, 第三名為Taco Bell),但在「想推薦的餐廳」排行中,麥當勞卻位列最後。

簡單來說,年輕消費者或許是基於現實條件(方便、易取得性),常常去麥當勞消費,但他們對麥當勞卻抱持著不好的觀感。

麥當勞在商業上有著不可低估的雄厚實力,是不爭的事實,然而千禧世代是一群視健康為一種生活風格,且喜愛透過消費來實踐自我價值的族群。麥當勞過去所代表的某種美式餐飲文化(方便、快速、但不盡然健康)似乎不再讓他們感到認同。為此,麥當勞嘗試許多改變,他們調整餐點食材與成分,讓產品更趨向天然健康,並開始全力積極回覆社群留言與提問,甚至發起 “Our Food, Your Questions“ (我們的食物,由你提問)的活動,正面解決長久以來消費者對他們的迷思與疑問。

與此同時,麥當勞長久以來所傳遞的“Feel Good Moments“精神仍然存在著,他們持續讓消費者知道麥當勞不僅僅是提供餐點,更是透過他們輕鬆、樸實、熱情、可靠的品牌個性創造出消費者的「美好時刻」。今年,新加玻的麥當勞推出一支影片廣告,影片中旁白說道:「今晚,穿任何你想穿的衣服吃晚餐 ; 今晚,先好好寵愛自己 ; 今晚,大口吃地像沒有人在看一樣 ; 今晚,可能會一人獨處,但沒關係!」影片中的角色包含了獨自在家敷臉的女性、一同窩在床上化妝的年輕女孩、一起打電動的朋友、一群人的狂歡派對等。他們都在一邊吃著(或玩著)麥當勞,一邊享受著自己的夜晚樣貌。從這支影片當中,我們可以發現麥當勞是如何透過年輕人的視角、從年輕人的生活環境中出發,讓他們對“Feel Good Moments“產生共鳴,傳遞出屬於這個世代的“Feel Good Moments“。而這支影片更被剪輯成千禧世代與Z世代的版本,依照受眾慣用平台,分別在Facebook與電視上,以及TikTok和 Instagram上播放。

  
過去的 “Feel-Good Moments”  (圖截自Flickr、Mcdonald’s Wiki Fandom)
    
現在的 “Feel-Good Moments” (圖截自Youtube)

2021年,麥當勞更與韓國人氣男團BTS進行全球性聯名合作。從麥當勞叔叔到BTS,一個66年的老品牌,要如何無違和感的與新世代年輕偶像結合?依靠的就是這些年不間斷的品牌微調與轉型,讓麥當勞依然維持著當初的精神與活力。身為跨國全球性的大企業,我相信麥當勞在未來仍會面對各種不同的爭議與公關問題,也會有許多品牌與商業策略上要改善調整的地方。但不可否認地,麥當勞的確擄獲了BTS大量粉絲的心(而他們應該大多屬於千禧世代或Z世代的年輕人),當他們對著麥當勞的 ”The BTS Meal” 拍照、打卡、上傳社群時,絲毫不介意麥當勞是一個1955年創立的老品牌。麥當勞的「品牌年輕化」之路,值得所有B2C品牌參考借鏡。

2. 你還在用你的角度理解年輕人嗎?

網路上曾經有一個笑話:「嬰兒潮時期出生的老闆,帶著X世代的中階主管,指揮著ㄚ世代的基層員工,執行著吸引Z世代年輕人的專案」。雖然是笑話一則,但卻寫實的指出大多數公司的盲點:長期仰賴年紀資深的主管群作決策,認為對品牌歷史與品牌商業策略暸若指掌的資深同仁,才能提出準確的看法。然而資深主管群可能因長年處於穩定的環境下,更難跳脫自身視角,以純然消費者的角度看待品牌與品牌的溝通模式。其實企業內部的年輕同仁,是品牌在進行「年輕化」過程中的重要資產。他們同時理解品牌的現狀,也較能從自身消費者的角度看出盲點。有時候向年輕同仁諮詢,或許更能刺激思考,找出新的可能性。

尊重個人特質與專業,義大利經典品牌Gucci的蛻變

2015年,Marco Bizzarri接手擔任Gucci的CEO。當時他面對的是一個他自己形容為Dusty(滿佈灰塵的、枯燥無味的)的Gucci。他覺得公司內部太過注重傳統元素,他希望未來Gucci能夠腳步更快、更具有包容性、更有趣也更有創意!當時他需要做的第一個決定就是選出品牌新的創意總監。

最後,他決定讓原本擔任副手的Alessandro Mihchele升任為創意總監。Alessandro Michele其實並不在外界揣測的接任名單中,亦不在內部設定的名單內。但在兩人當時的會面中,兩人一同對Gucci營運的想像產生了共識。他們沒有談論任何數字與行銷,他們談的是「希望這間公司未來是什麼樣子?」、「我們為什麼會在時尚精品界?」、「我們為什麼一直都對時尚感興趣?」。而答案是,要讓時尚(Fashion)回歸根本,成為潮流(Trend)的源頭,跳脫近年來趨向於行銷導向的時尚產業,這才是他們享受在時尚產業工作的原因。而他們也都同意「人」在這其中是最重要的元素,當人們做著自己擅長的事情,並且樂於工作時,才能達到最大化的創造力。


(拍攝自Daniele Venturelli)

Marco Bizzarri非常尊重Alessandro Michele的創意,他從來不讓業務團隊影響Michele的視野,也從來不跟他討論數字。而Michele也的確為Gucci帶來一股新的活力,將古著與街頭的元素融合進Gucci的風格中,成功吸引到年輕消費者的關注。截至2018年,品牌一半的營收是來自於千禧世代的消費者。

Gucci成為年輕人喜愛的精品品牌,除了歸功於Michele的創新設計之外,Bizzarri在面對年輕消費者的態度亦令人欣賞。Gucci內部每天都會花時間理解消費者的想法與反饋,例如從社群網站中蒐集消費者資料等,但Bizzarri對此保持著「理解但不依賴」的態度,並不會完全將這些想法反映到設計面上,為的就是希望創意能夠不被干涉。除此之外,Bizzarri更成立一個「影子董事會」,這個「董事會」是從公司不同部門中篩選30歲以下的同仁所組成的團隊,他們會討論在正常高階主管會議中所討論的相同主題,或提供程序上的新想法。為的就是確保品牌仍維持開放性,確保不同的聲音都被聽見。Bizzarri甚至表示:「這些年輕人在某些事情上知道的比你還多,你需要把你的自負收起來。」

從2014年到2018年,Gucci的銷售額成長了136%。當其他精品品牌仍試圖在Instagram上想出各式各樣的hashtag、找網紅代言人時。Gucci由內到外的,從「尊重每個人的專業與特質」這件事情開始,讓整個集團「活起來」。他們汲取年輕人的想法,但並非毫無篩選的盲目聽從,讓品牌發揮創意,與年輕人自然地靠近,成功讓去年滿100歲的Gucci成為年輕人喜愛的潮流品牌。

3. 讓具有年代感的產品融入生活中,「傳統」也能跟得上時代

最後一個現象,屬於品牌的「非戰之罪」。當時代演進,有些產品即使在過去生活中佔有重要地位,也無可避免地不再被需要,或者被強勢文化的產品所取代。當產品本身帶有濃厚的傳統色彩時,品牌要打入年輕族群中的難度就更高。如何去蕪存菁的保留產品優勢,並將刻板印象轉化為帶有特色的附加價值,與現代生活接軌,是這類品牌在面對現代人生活改變時需要注意的。

提供品嚐傳統和菓子的現代情境,虎屋展現品牌生命力

最具代表性之一的案例即是日本的和菓子品牌-虎屋 Toraya。16世紀就存在的虎屋,在當時是專為日本皇室供應糕點的製作店,歷經500年的世代交替,虎屋成為日本羊羹極具代表性的品牌。現在的第17代經營者黑川光博以「推廣和菓子為世界性點心」為願景,持續精進產品,讓產品更適合現代人的口味,也透過聯名增加話題性。在品牌的服務、包裝與氛圍上也持續進行調整與成長,透過不同類型的子品牌店型,與不同類型的消費者溝通。Toraya An Stand為咖啡店形式,販售新式的「日式+西式」甜點,吸引年輕消費族群的注意。Toraya工房則注重和菓子的感官體驗,與觀光客及當地居民溝通。最新的Toraya Midtown則透過藝術展覽模式帶出日本文化。每種店型都提供產品以外的氛圍體驗,讓傳統以多面貌的方式呈現在消費者眼前,融入現代人的生活日常中。


(圖截自TORAYA官網)

作為日本代表性品牌,虎屋的成長不僅代表著自己,也代表著日本甜點的成長,虎屋也一直都意識到這點,十分願意擁抱開創性的做法。他們認為,讓老事物延續的方式並不是一昧保護傳統,而是不間斷的融入新元素。而這樣看事情的高度也決定了虎屋的品牌發展,在西式甜點為主的點心市場中,虎屋的存在讓傳統和菓子不僅僅只是長輩愛吃的甜點,更是日本飲食文化的代表,持續吸引著觀光客與年輕人的注意力。


(圖依序截自TORAYA官網、When in Tokyo)

從這些案例當中可以發現,真正讓形象年輕化的品牌並非只是專注在「增加與年輕人互動的機會」,而是從本質出發,深入了解自己,同時探究新一代消費者的觀點。每一個世代都會產生自己的語言與價值觀,而真正長久生存於市場上的權威品牌都知道,他們的課題從來不只是「品牌年輕化」,而是品牌的「與時俱進」

 

 

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