別誤會了！「品牌年輕化」不是你真正的課題

在品牌長期營運的過程中，許多企業憑藉著良好的品牌形象、穩定的商品品質與有效的行銷內容，獲得一群穩定忠實顧客的喜愛。然而隨著忠實顧客的年齡越來越資深，品牌未來是否能依然維持穩定的營收，考驗著品牌與時俱進的能力。在憂心於被時代拋棄的前提下，許多企業主開始琢磨如何與新世代消費者接軌、以及如何擺脫漸漸產生的「老氣」形象。「品牌年輕化」因而成為某些企業長久無法擺脫的課題。

在我與 B2C 品牌合作的過往經驗中，發現了品牌在克服「年輕化」挑戰時，有幾項重點可以切入思考：

#不要依樣畫葫蘆，你的年輕化也可以帶有品牌特色

許多品牌在進行一系列的「年輕化」舉措時，試圖直接藉由表象的改變吸引年輕消費者的注意，希望透過這些舉動，獲得年輕消費者的認同，例如：全面使用社群軟體、在文案中彆扭地使用「年輕人用語」、與年輕代言人/網紅合作、與年輕人喜愛的品牌聯名等。這些行銷上的改變，或許可以帶動一時的話題性與觸及率，但曇花一現後，品牌終究要面對形象老化的問題。

事實上，行銷手法的改變，抑或是行銷話題的帶動，都應該是品牌精神層面的延伸。我們需要回到源頭檢視，品牌最核心的價值是什麼？是什麼樣的精神讓團隊能夠有向心力的走過這些歲月？藉由「回溯」這個動作，重新提醒內部成員品牌的核心目的為何。再藉由有效力的溝通策略擬定，或視覺設計上的調整，讓延伸出去的行銷策略擁有靈魂，並帶有品牌色彩。

ECCO 不著痕跡地改變你對它的既有印象

以北歐鞋履品牌 ECCO 為例，ECCO 自 1963 年成立至今，逐步拓展全球市場，在世界各個重點國家皆設有子公司，是少數擁有大型皮革製鞋工廠、掌握上下游的國際企業。2000 年代，二代正式接班後，品牌漸漸在原本的關鍵聯想：「舒適」、「皮革」上，加入「時尚、機能、流行」的概念，藉由產品的革新，在各國展開不同幅度的行銷計畫與活動，嘗試著將原本的中年客群，拓展至千禧世代。

2020 年開始，ECCO 藉由 “Moves Like you” 這個訊息與全球市場溝通。並透過 ECCO Journal 的形式，採訪熱愛 ECCO 的各界人士，例如 37 歲的丹麥歌手 Mads Langer、荷蘭建築師／教授 Anne Feenstra、家飾家具設計師 Kristina Dam 等。藉由文字與影音的形式，一再地向消費者傳遞一個訊息：不論職業、年齡與生活型態，ECCO 的鞋子都能提供你在生活上需要的舒適與設計感，並搭配你的個人風格。而這個訊息，恰恰好正是所有年輕世代都曾有過的心理狀態 ——「找自己、做自己」。

（圖片截自ECCO官網與Instagram）

不突兀的內容行銷、不著痕跡地逐步改變消費者對它的品牌印象，同時仍然緊扣著品牌的中心訴求 -「舒適」。或許 ECCO 在短期內無法讓品牌形象徹底年輕化，但它的確成功的將觸角深入年輕消費者市場。

過去ECCO給消費者的印象 - 厚重、適合中年男性的休閒鞋 v.s. 現在的品牌形象 （圖片截自ECCO官網與Facebook）

從麥當勞叔叔到 BTS，66 歲麥當勞的年輕化之路

2014年，美國華爾街日報為麥當勞下了一個標題：「麥當勞面臨著千禧世代的挑戰」，文中指出，20～30 歲的年輕人近來偏好Chipotle, Five Guys, Panera Bread 等，能讓他們感受到更新鮮、更健康，且提供客製化選項的連鎖速食餐廳。接著半年後，摩根士丹利曝光他們的最新調查，發現千禧世代最常消費的餐廳仍然是麥當勞（第二名為 Subway, 第三名為 Taco Bell），但在「想推薦的餐廳」排行中，麥當勞卻位列最後。

簡單來說，年輕消費者或許是基於現實條件（方便、易取得性），常常去麥當勞消費，但他們對麥當勞卻抱持著不好的觀感。

麥當勞在商業上有著不可低估的雄厚實力，是不爭的事實，然而千禧世代是一群視健康為一種生活風格，且喜愛透過消費來實踐自我價值的族群。麥當勞過去所代表的某種美式餐飲文化（方便、快速、但不盡然健康）似乎不再讓他們感到認同。為此，麥當勞嘗試許多改變，他們調整餐點食材與成分，讓產品更趨向天然健康，並開始全力積極回覆社群留言與提問，甚至發起 “Our Food, Your Questions“ （我們的食物，由你提問）的活動，正面解決長久以來消費者對他們的迷思與疑問。

與此同時，麥當勞長久以來所傳遞的 “Feel Good Moments“ 精神仍然存在著，他們持續讓消費者知道麥當勞不僅僅是提供餐點，更是透過他們輕鬆、樸實、熱情、可靠的品牌個性創造出消費者的「美好時刻」。今年，新加玻的麥當勞推出一支影片廣告，影片中旁白說道：「今晚，穿任何你想穿的衣服吃晚餐 ; 今晚，先好好寵愛自己 ; 今晚，大口吃地像沒有人在看一樣 ; 今晚，可能會一人獨處，但沒關係！」影片中的角色包含了獨自在家敷臉的女性、一同窩在床上化妝的年輕女孩、一起打電動的朋友、一群人的狂歡派對等。他們都在一邊吃著（或玩著）麥當勞，一邊享受著自己的夜晚樣貌。從這支影片當中，我們可以發現麥當勞是如何透過年輕人的視角、從年輕人的生活環境中出發，讓他們對 “Feel Good Moments“ 產生共鳴，傳遞出屬於這個世代的 Feel Good Moments。而這支影片更被剪輯成千禧世代與Z世代的版本，依照受眾慣用平台，分別在 Facebook 與電視上，以及 TikTok 和 Instagram 上播放。

  
過去的 “Feel-Good Moments”  (圖截自Flickr、Mcdonald’s Wiki Fandom)

    
現在的 “Feel-Good Moments” (圖截自Youtube)

2021年，麥當勞更與韓國人氣男團 BTS 進行全球性聯名合作。從麥當勞叔叔到 BTS，一個66年的老品牌，要如何無違和感的與新世代年輕偶像結合？依靠的就是這些年不間斷的品牌微調與轉型，讓麥當勞依然維持著當初的精神與活力。身為跨國全球性的大企業，我相信麥當勞在未來仍會面對各種不同的爭議與公關問題，也會有許多品牌與商業策略上要改善調整的地方。但不可否認地，麥當勞的確擄獲了 BTS 大量粉絲的心（而他們應該大多屬於千禧世代或Z世代的年輕人），當他們對著麥當勞的 ”The BTS Meal” 拍照、打卡、上傳社群時，絲毫不介意麥當勞是一個 1955 年創立的老品牌。麥當勞的「品牌年輕化」之路，值得所有 B2C 品牌參考借鏡。

#你還在用你的角度理解年輕人嗎？

網路上曾經有一個笑話：「嬰兒潮時期出生的老闆，帶著 X 世代的中階主管，指揮著 ㄚ 世代的基層員工，執行著吸引 Z 世代年輕人的專案」。雖然是笑話一則，但卻寫實的指出大多數公司的盲點：長期仰賴年紀資深的主管群作決策，認為對品牌歷史與品牌商業策略暸若指掌的資深同仁，才能提出準確的看法。然而資深主管群可能因長年處於穩定的環境下，更難跳脫自身視角，以純然消費者的角度看待品牌與品牌的溝通模式。其實企業內部的年輕同仁，是品牌在進行「年輕化」過程中的重要資產。他們同時理解品牌的現狀，也較能從自身消費者的角度看出盲點。有時候向年輕同仁諮詢，或許更能刺激思考，找出新的可能性。

尊重個人特質與專業，義大利經典品牌Gucci的蛻變

2015 年，Marco Bizzarri 接手擔任 Gucci 的 CEO。當時他面對的是一個他自己形容為 Dusty（滿佈灰塵的、枯燥無味的）的Gucci。他覺得公司內部太過注重傳統元素，他希望未來 Gucci 能夠腳步更快、更具有包容性、更有趣也更有創意！當時他需要做的第一個決定就是選出品牌新的創意總監。

最後，他決定讓原本擔任副手的 Alessandro Mihchele 升任為創意總監。Alessandro Michele 其實並不在外界揣測的接任名單中，亦不在內部設定的名單內。但在兩人當時的會面中，兩人一同對 Gucci 營運的想像產生了共識。他們沒有談論任何數字與行銷，他們談的是「希望這間公司未來是什麼樣子？」、「我們為什麼會在時尚精品界？」、「我們為什麼一直都對時尚感興趣？」。而答案是，要讓時尚（Fashion）回歸根本，成為潮流（Trend）的源頭，跳脫近年來趨向於行銷導向的時尚產業，這才是他們享受在時尚產業工作的原因。而他們也都同意「人」在這其中是最重要的元素，當人們做著自己擅長的事情，並且樂於工作時，才能達到最大化的創造力。

（拍攝自Daniele Venturelli）

Marco Bizzarri 非常尊重 Alessandro Michele 的創意，他從來不讓業務團隊影響 Michele 的視野，也從來不跟他討論數字。而 Michele 也的確為 Gucci 帶來一股新的活力，將古著與街頭的元素融合進 Gucci 的風格中，成功吸引到年輕消費者的關注。截至 2018 年，品牌一半的營收是來自於千禧世代的消費者。

Gucci 成為年輕人喜愛的精品品牌，除了歸功於 Michele 的創新設計之外，Bizzarri 在面對年輕消費者的態度亦令人欣賞。Gucci 內部每天都會花時間理解消費者的想法與反饋，例如從社群網站中蒐集消費者資料等，但 Bizzarri 對此保持著「理解但不依賴」的態度，並不會完全將這些想法反映到設計面上，為的就是希望創意能夠不被干涉。除此之外，Bizzarri 更成立一個「影子董事會」，這個「董事會」是從公司不同部門中篩選 30 歲以下的同仁所組成的團隊，他們會討論在正常高階主管會議中所討論的相同主題，或提供程序上的新想法。為的就是確保品牌仍維持開放性，確保不同的聲音都被聽見。Bizzarri 甚至表示：「這些年輕人在某些事情上知道的比你還多，你需要把你的自負收起來。」

從 2014 年到 2018 年，Gucci的銷售額成長了 136%。當其他精品品牌仍試圖在 Instagram 上想出各式各樣的 hashtag、找網紅代言人時，Gucci 由內到外的，從「尊重每個人的專業與特質」這件事情開始，讓整個集團「活起來」。他們汲取年輕人的想法，但並非毫無篩選的盲目聽從，讓品牌發揮創意，與年輕人自然地靠近，成功讓去年滿 100 歲的 Gucci 成為年輕人喜愛的潮流品牌。

#讓具有年代感的產品融入生活中，「傳統」也能跟得上時代

最後一個現象，屬於品牌的「非戰之罪」。當時代演進，有些產品即使在過去生活中佔有重要地位，也無可避免地不再被需要，或者被強勢文化的產品所取代。當產品本身帶有濃厚的傳統色彩時，品牌要打入年輕族群中的難度就更高。如何去蕪存菁的保留產品優勢，並將刻板印象轉化為帶有特色的附加價值，與現代生活接軌，是這類品牌在面對現代人生活改變時需要注意的。

提供品嚐傳統和菓子的現代情境，虎屋展現品牌生命力

最具代表性之一的案例即是日本的和菓子品牌——虎屋 Toraya。16世紀就存在的虎屋，在當時是專為日本皇室供應糕點的製作店，歷經 500 年的世代交替，虎屋成為日本羊羹極具代表性的品牌。現在的第 17 代經營者黑川光博以「推廣和菓子為世界性點心」為願景，持續精進產品，讓產品更適合現代人的口味，也透過聯名增加話題性。在品牌的服務、包裝與氛圍上也持續進行調整與成長，透過不同類型的子品牌店型，與不同類型的消費者溝通。Toraya An Stand 為咖啡店形式，販售新式的「日式＋西式」甜點，吸引年輕消費族群的注意。Toraya 工房則注重和菓子的感官體驗，與觀光客及當地居民溝通。最新的 Toraya Midtown 則透過藝術展覽模式帶出日本文化。每種店型都提供產品以外的氛圍體驗，讓傳統以多面貌的方式呈現在消費者眼前，融入現代人的生活日常中。

（圖截自TORAYA官網）

作為日本代表性品牌，虎屋的成長不僅代表著自己，也代表著日本甜點的成長，虎屋也一直都意識到這點，十分願意擁抱開創性的做法。他們認為，讓老事物延續的方式並不是一昧保護傳統，而是不間斷的融入新元素。而這樣看事情的高度也決定了虎屋的品牌發展，在西式甜點為主的點心市場中，虎屋的存在讓傳統和菓子不僅僅只是長輩愛吃的甜點，更是日本飲食文化的代表，持續吸引著觀光客與年輕人的注意力。

（圖依序截自TORAYA官網、When in Tokyo)

從這些案例當中可以發現，真正讓形象年輕化的品牌並非只是專注在「增加與年輕人互動的機會」，而是從本質出發，深入了解自己，同時探究新一代消費者的觀點。每一個世代都會產生自己的語言與價值觀，而真正長久生存於市場上的權威品牌都知道，他們的課題從來不只是「品牌年輕化」，而是品牌的「與時俱進」。

想獲得更多品牌相關訊息？歡迎您點此訂閱DDG電子報