• 台灣在防疫上的成功還不足以打造「台灣品牌」

    1. 史孟康
    2. 執行總監

儘管台灣最近獲得正面的新聞報導無疑是向前邁出一步,但現在是時候真正開始打造國家品牌形象了。

我想我們都同意迄今為止,COVID-19 對台灣的影響不至於太壞。台灣不僅躲過了具有潛在破壞性的全國性封鎖,而且由於政府對局勢的巧妙處理,台灣甚至獲得了相當多的國際媒體曝光。台灣採取了所有正確的措施,而其結果大大提升了台灣的國際形象。

儘管如此,台灣如果想要打造成一個享譽全球的品牌還有許多工作要做。在全球消費者腦海中,對於台灣的認識仍然低的令人感到驚訝。即使台灣最近幾個月獲得了很多正向的報導,我在國外結識的朋友(因為疫情的關係,過去半年都在網上)仍然不斷將台灣與泰國混淆在一起!這證明了台灣在自身品牌化方面,還有一段漫長的路要走。

台灣的形象問題在很大程度上與台灣的品牌建設策略有直接的關係,或更恰當的說,就是缺乏品牌策略。這與我遇到的大多數台灣公司類似,台灣在品牌策略和公共關係方面的策略仍然與國際脫節,整體而言還是零散而被動的。

雖然 COVID-19 尚未結束,但正向的公共關係變化已然在台灣發酵。我們不應該繼續寄託全部希望在遏制新冠病毒或開發疫苗的努力,進而獲得國際媒體版面。長期下來,如果我們希望獲得更大的國際影響力,需要認真考慮部署具有前瞻性的品牌建立計劃。如果不這樣做,過去半年中獲得的正向聲勢將很快消失。

台灣需要及時的策略來建立國家品牌和國際公共關係。台灣只有透過完整有力的策略,才能塑造鮮明的國家品牌形象,並在未來從中獲得利益。這些利益不僅將有助於鞏固台灣在世界上的地位,還將觸及到更廣泛的經濟領域,以促進台灣的出口和旅遊業。


台灣在發展有效的品牌建設方面,還是落後於其他國家

在打造國家品牌的策略上,其他國家遠遠領先於台灣。以泰國為例,一個人平均 GDP 僅為台灣的四分之一(泰國人平均 GDP 為17,900美元,與台灣人平均 GDP 50,300美元相比望塵莫及),但是泰國在20幾年前就開始了一系列極度具有策略性的國家品牌建設工作。這些努力使泰國成為了世界上最受遊客歡迎的目的地之一, 2019 年就吸引了 4000 萬遊客。

泰國的文化和美食受到全世界廣泛認識與喜愛,並不是憑空發生的,而是自 2000 年開始,在泰國商務出口促進部的領導下,精心策劃的品牌建設活動的成果。這項宣傳計畫的結果不言而喻:從 2001 年到 2019 年,泰國的訪客人數從1000 萬增加到去年的 4000 萬。在此期間,GDP 與旅遊業的增長相當,從 1250 億美元增加到 5050 億美元,成長了四倍。泰國究竟做了什麼?

2001年,泰國政府成立了全球泰國餐廳有限責任公司 (Global Thai Restaurant Company, Ltd),計劃在全球開設3000多家泰國餐館。目標很簡單,就是為了讓已開發國家的消費者接觸泰國美食與文化,以提高對泰國的認識,並直接為旅遊業帶來利益。該計劃有兩個實施重點,「著重策略」與「長期承諾」。今天全球對泰國之於台灣的認識明顯高出一截,這項計畫的成功不言而喻。

當然,泰國只是其中一個成功的例子。在過去的十年中,英國一直積極地增強其品牌。由英國政府資助的 BBC 電視台在全球發行的電視節目,例如大英烤焗大賽 (Great British Bake Off) 和大英菜單(Great British Menu),傳播了人們對英國飲食文化日益增長的讚賞,為出口經濟和旅遊業做出了貢獻。

我絕不是建議台灣應該複製這兩個國家及其對食物的關注。 (註:台灣在馬政府期間確實曾經試圖複製泰國的餐館運動,但是最後該項目成效不彰。)複製他國的做法對台灣來說沒有用,相反的,政府需要制定適合的戰略,並可以作為長期努力的基礎,以在世界各地的人心中樹立對「台灣品牌」的認識和讚賞。

可以肯定的是,台灣在許多領域都處於領先地位。台灣在回收方面排名世界第二,僅次於德國幾個百分點。台灣生產世界上絕大多數功能性紡織品,這些紡織品被用於 Nike 和 Adidas 等指標性品牌的運動服。結合台灣的綠色資質,為什麼不將台灣定位為世界「環保」紡織品的來源呢?這種概念與台灣的能力非常吻合,又與全球趨勢一致,如果善加發揮是可以歸台灣所掌握的。

無論採取何種策略,建立知名度的方式都不能再像過去一樣只被視為在地的行銷活動。我們必須避免陷入「因為某件事在台灣已廣為人知,因此在世界其他地方也廣為人知」的想法之中。過去執行的許多計畫雖然都獲得了當地新聞的關注,但是在海外卻很少或幾乎沒有得到任何報導。這種現實在台灣政府和台灣人之間造成了一種錯誤的成就感。正如任何品牌顧問都會告訴您的那樣:「品牌存在於消費者心中。如果您的品牌不在消費者心中,那麼您其實就沒有品牌」。

COVID-19 防疫的成功使得台灣重新回到了國際媒體的視野中,而現在正是最佳時機對國家品牌化擬定發展策略,是時候選擇一個或兩個適合促進「台灣品牌」發展的聯想,並在未來幾十年內致力於建構這些聯想。想想義大利之於皮革製品、瑞士與手錶的關聯,只要一個或兩個的策略聯想就已足夠了。讓我們利用最近國際新聞報導的正向局勢,立即開始,並持續努力,直到世界各地的人們不再將台灣與泰國混淆。

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