• 消費者行為:六大品牌原型,你的品牌屬於哪一類型?

    1. DDG 方策

消費者為什麼會指定某些品牌?購物動機為何?消費者會特別鍾愛品牌,不見得是因為該品牌產品功能特別強大,而是因為消費者認為該品牌最能滿足自己的心理期待。乍聽之下,這件事相當直覺簡單,但要實際了解消費者期待,並且將品牌定位成期待中樣貌,相當有難度。今年全球消費者研究結果顯示,若有77%品牌消失,消費者感到「不在意」。相較去年,今年數據高出了三個百分比。資訊流通快速的網路時代,要獲得消費者的注意力,並在消費者生活中佔有一席之地越來越困難。

品牌該如何在競爭對手中脫穎而出?如何在消費者生活中,扮演著難以取代的角色?創意總監Kris近期受邀推薦品牌親密度一書,書中提出六大品牌原型概念,分析消費者心理和品牌與顧客之間的關係。

DDG在此為你整理了讀書筆記,並加入了我們對六大品牌原型和案例分析,希望協助你的品牌了解消費者心理並建構出品牌在消費者生活中的角色。

1. 滿足型——「有它就搞定」

滿足型的品牌扮演萬能幫手的角色。要達成這個角色的期待,需多管齊下並管理顧客生活各面向的每個環節。需顧及的層面廣泛,需有龐大且高效率的營運團隊來支撐提供完整的服務,所以大多由大品牌或企業集團佔據。在消費者旅程每個環節,都充滿著該品牌的優質體驗。對消費者來說,這類型的品牌總是超出期待又可靠。在零售服務業中,滿足型品牌普遍會根據顧客輪廓,提供所需的大小服務和產品,讓顧客感到滿足。

Amazon 亞馬遜是個經典例子。Amazon不只提供廣大產品選項,更提供迅速的運送服務,讓消費者在發現需求當下,就能很快買到並收到自己需要的商品。Amazon成為滿足型品牌並不是因為產品齊全,更重要的是Amazon透過服務和行動表現出品牌承諾以及對消費者的理解,並貼心地滿足他們的需求。

2. 認同型——「我想成為的榜樣」

認同型品牌通常擁有明確價值觀,以及遠大理想,而這些理想涵蓋範圍不只利己,更能利他。對消費者來說,認同型品牌協助消費者在生活中實現自身理想,或因為喜歡品牌落實的價值觀,而持續購買。善用這種手法的品牌,將價值觀落實在品牌經營和營運中,吸引志同道合的消費者,並藉由相同的理念來建立鐵粉。

以台灣知名的阿原肥皂為例,該品牌將對於人文、自然和土地的關懷落實在肥皂和購物體驗中。從阿原肥皂選原料種植的方法、產品成分的清楚標示和店面樸實的感受中,消費者都能充分感受到品牌的價值觀。阿原肥皂呵護地球和勞工的理念,讓該品牌愛好者能以同樣溫和態度來善待自己,並因為使用該品牌而活出自己的價值觀。

3. 增強型——「他讓我變得更優秀」

增強型的品牌的調性和文化,通常較大膽,並帶有前衛的思維或技術。這些品牌讓使用者感到更聰明、更有效率,讓消費者捨不得離開。這類型的品牌必須有逆境前行的勇氣、改變產業現狀的遠見,以及尖端的技術開發能力來撼動產業發展。

蘋果就是個很好的例子,在創始初期就許下想設計出「人人都會用」的電子產品的豪願,直攻當時微軟和戴爾霸佔的數位和消費性電子產業。蘋果的使用者體驗設計的細節,無論是產品或與使用者的互動,都已成為產業標竿。

4. 儀式型——「一天沒看到他就覺得不自在」

儀式型品牌,適用於消費者會接觸頻繁的品牌,並且已是消費者生活習慣中的一部分。相較於其他品牌原型,此類型品牌主挑戰是需融入消費者行為。因此常用儀式型手法的品牌,提供服務或產品皆是消費者日常活動的一部分,例如:社群平台(Line)、付款(Visa)、運輸(Uber)和飲食。

說到飲食習慣,滿值得一提的是星巴克和City Cafe的例子。這兩大品牌打入上班族和大眾對休息時間的渴望,並讓「休息喝咖啡」變成日常生活中的一部分。星巴克在店內體驗、飲料命名所下的功夫,讓星巴克甚至有成為消費者犒賞自己的傳統,或是成為朋友相聚聊天的好地方。

5. 懷舊型——「它了解我的過去,讓我想起溫馨時刻」

善用懷舊型品牌,必需擁有一定的歷史資產,或對該歷史有深刻理解。懷舊型品牌的建立和操作,並不是一昧談論創辦人故事或強調品牌過往的成功,也不見得是營造出「老店」的感覺,而是找出品牌歷史中與消費者現在生活中的連結

樂高就是個有趣的例子;這個品牌成功利用懷舊情感,在電玩當道時代持續保有市場地位。調查顯示,該品牌銷售數字最好的客層在18-34歲之間,而最常購買樂高的族群則落在35到44歲。樂高發現該遊戲開發和創作的特質,能提升孩子的學習和社交能力。而遊戲帶來的好處和快樂感,讓大人心中對樂高和童年有正面聯想。於是,樂高利用《哈利波特》和《星際大戰》等許多懷舊主題,不只成功喚起大人的童年回憶,更讓父母因為想與孩子分享自己小時候喜歡的東西,而建立出長期支持購買樂高的受眾。

6. 放縱型——「寵愛自己的好時刻」

放縱型品牌原型的特色,專注於滿足消費者視覺、聽覺、嗅覺等五感感官享受。此原型大多使用於美妝、百貨、奢侈品牌和餐廳中。透過消費情境和體驗的設計和營造,讓品牌與消費者建立正面聯結。

微風廣場善用此原型,在電商時代,持續在實體通路中創下佳績。微風廣場利用寬敞、多元的購物空間,並將特色餐廳或咖啡店設置在每層樓中,營造出休閒愉快的氣氛,讓消費者每次進到微風廣場都感到放鬆愉快。並透過微風之夜等主題活動,讓微風的高消費客戶獲得尊榮感,以及購物的樂趣。例如:最近的微風之夜,打造瘋狂亞洲富豪電影中的氣派感,不只以五感體驗讓參與者心中烙下深刻印象,更激發顧客衝動消費。

你的品牌,屬於哪種原型呢?如能理解最適合自身品牌的原型,則更能找到滿足消費者心裡的方式,讓品牌有意義地與消費者建立關係。經營品牌知易行難,但訂定了對的方向,便能賦予品牌建立和行銷活動的正確的含義,增加品牌在消費者生活中的影響力。

 

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