• 別急著數位轉型,你真的想清楚了嗎?

    1. 鄧米雅
    2. 策略溝通

數位能改變公司的經營方式,但品牌自身決定改變的原因

數位科技正逐漸支配人類的生活,而這種趨勢早在COVID-19大流行之前就出現了,可以肯定的是,未來數位化潮流也會持續發展演進。隨著技術革新的速度加快,我們生活的本質也將產生巨大變化。

面對這個不能忽視的全球性轉變,台灣的公司不論是B2B或B2C,如今也意識到如果不能提供完整流暢的線上到線下體驗,許多海外競爭對手將搶攻這塊市場,取得先機。

因此,「數位轉型」這個籠統模糊的詞彙,似乎已成為流行於商界的時髦術語。然而對許多公司來說,「數位轉型」的概念仍停留在流行語階段,從未進一步轉變成有意義的變革策略。這個想法聽起來很具前瞻性,但公司的關鍵決策者是否有坐下來深入探討數位轉型的內容,以及進行的方式?最重要的是,是否真正了解自身為什麼要進行數位轉型?

這正是「品牌」在建立完整的數位轉型策略,以及針對客戶或顧客體驗提供一致的目標,和更好的服務體驗時,扮演關鍵角色的地方。因為品牌從來都不只是跟視覺設計有關而已,事實上,品牌的重要性在於協助企業清楚了解自我。而在這個世代,更可以幫助企業確定所尋求的數位轉型的本質為何。

什麼是數位轉型

數位轉型通常是指利用新技術創造機會,對公司未來營運展開根本性的重新評估。例如有著百年歷史的銀行集團,從過去靠紙本文件營運,到現在提供智慧型手機上的銀行應用程式。或者試想工業4.0如何透過自動化和遠端監控顯著提高效率和工人安全,徹底改變製造業。

雖然數位轉型能迅速改變公司的經營方式,但公司的品牌策略才是真正決定為何進行數位轉型的原因。一個穩健的品牌策略可以帶領企業克服因產品、銷售通路策略甚至商業模式快速轉變可能造成的混亂局面,而不會失去數位轉型的重點或方向。因此,應該是由品牌引導數位轉型,絕不是由數位轉型引導品牌。

從問對問題開始

當品牌引導公司的數位轉型過程時,團隊的思維方式和付出的努力更能有效地集中。想像一下當你花費大量時間和資源開發全新的電子商務應用程式,卻發現你的客戶沒有人在使用,因為他們還是透過經銷商完成下單。

在公司貿然投入生產出有形的成果前,可以先試著回答以下問題,並確保內部有強烈的共識。(如果公司的品牌策略夠穩健,前面的幾個問題應該很容易回答。)

1. 你的品牌想要達成什麼目標?

2. 你的目標受眾是誰?

3. 你的受眾對你的品牌有何期望?你向他們承諾了什麼?

4. 這些需求或期望是否發生變化?新興技術是否影響了你兌現品牌承諾的能力?

5. 新的技術能如何幫助你的品牌兌現承諾,甚至提供超越承諾的服務和價值?

值得注意的是,這些問題都沒有提及:「如何才能將你的客戶/顧客體驗完全數位化?」因為對於許多公司來說,這可能不是他們應該追尋的目標。每家在進行或打算數位轉型的公司都需要問自己上述問題,並專注於利用適當的工具來實現其品牌目標。

以美國影音串流服務巨人Netflix為例

Netflix目前在台灣是OTT服務的第一領導品牌,更在190個國家擁有超過2.08億的用戶。Netflix是如何從過去提供客戶郵件租借DVD的服務,轉變成線上影音串流媒體霸主,同時本質上仍提供相同的服務—家庭娛樂。

讓我們來檢視一下Netflix會如何回答上述五個問題。

1. 你的品牌想要達成什麼目標?

我們想將娛樂帶給全世界。

2. 你的目標受眾是誰?

來自世界各地尋求最新家庭影視娛樂的消費者。

3. 你的受眾對你的品牌有何期望?你向他們承諾了什麼?

無論他們的品味如何,也無論他們身處何地,我們都能為消費者提供一流的電視節目、電影和紀錄片。我們的會員可以透過簡單的一個訂閱機制來決定他們想看的內容,以及何時想觀看,而且都沒有任何廣告

4. 這些需求或期望是否發生變化?新興技術是否影響了你兌現品牌承諾的能力?

郵遞不再是最快,也不再是最便宜的配送方式。透過線上串流媒體,我們可以讓會員在他們想觀看的內容和何時想觀看這兩件事上,享有更多的決定權。

5. 新的技術能如何幫助你的品牌兌現承諾,甚至提供超越承諾的服務和價值?

轉向即時、線上串流媒體的影視娛樂內容,並透過AI驅動的推薦內容加快消費者的決策過程。

現在回頭來看,這對Netflix而言是一個很理所當然的營運轉變過程,但Netflix新的商業模式完全顛覆了傳統實體影音租賃店、電影院,甚至家用電視運作的產業慣例。而Netflix現在也成為一家能製作出獲得奧斯卡獎的影音內容公司,但在同時,仍保有最初的品牌目標:將娛樂帶給全世界。

數位轉型的失敗,通常是因為缺乏方向,而這也經常和策略過於單薄或缺乏策略有關。如果執行團隊不能贊同公司對其流程和服務進行重大改革的原因,那麼極有可能也無法對改革的進行方式達成一致意見。一個穩健、有效的品牌策略能讓企業的內部團隊調整並專注於品牌的整體長期目標,以適應新技術和不斷變化的市場期望。簡而言之,數位能改變公司的經營方式,但品牌決定改變的原因。

 

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