• 六大基本原则 提升品牌营销成效

    1. 梁依欣
    2. 策略沟通总监

新年到来,企业可能会寻求投资新的行销或品牌门路,新的一年和新预算准会带来乐观与希望。然而,在我与大中华企业超过八年的工作经验中,我察觉到几个导致行销失灵的原因。看看以下你认不认得这几个常见的营销谬误:

1. 你的公司不相信自己有沟通或内容的问题

2. 即使公司意识到行销问题的存在,管理者依然拒绝组织团队来解决问题

3. 你们有营销团队,但没有公司的支援,任由其自生自灭

4. 没有策略性的行销计画,以致团队浪费时间和精力,盲目地创造内容

5. 有营销计画,但不追踪成效,因此没有根据来衡量或提升表现

如果你的公司又错过一年发挥营销潜力的机会,那会很可惜。阅读本文,看看如何避免错误,将营销预算发挥到最大。

第一、承认内容问题的存在,而且改变是需要的

许多企业只注意到其内容的设计要素,而没有想到讯息或沟通背景是否正确。一旦发现文宣品出错,客户通常都会以为平面设计才是根本问题。举例来讲,我们很多客户经常沿用网站或手册包装上的既有内容,复制到新的文宣品上,忽略新的文宣品有不同的目标和受众。所以,你必须承认这种做法是错的—内容创意不能走捷径,一旦如此公司才会投入必要的资源、时间和人才去建构一个有效的营销内容。

第二、了解整合一个行销团队的必要性

很多我们合作过的客户甚至没有成立营销团队,他们只期望业务去担任这个角色。听起来很耳熟吗?如果你的团队有这个状况的话,有两件事需要思考:

1.业务团队有其工作方式,也有自己的工作目标。如果无关提升营收的话,业务很难有理由来协助一般营销事务,而且这对公司来说也难以掌控,因为通常业务都在总部外头工作,难以即时联络或掌握一切。

2. 有好的内容,才能有效营销,而发展一个好的内容是相当有挑战性,更是一份需要完全投入的工作。随意分派内容创作的职务给一个没有这项专业、且手头上有更多其他职责的人,那就跟没人在做一样无效。

最终你会需要一个专门的营销团队去规划、创造并执行营销内容。更重要的是,雇用一个最合适的人去负责这些工作。

第三、支援你的营销团队

光建立一个营销团队,然后期待他们「做就对了」是不够的。资深经理和执行长都必须确定公司其他人会和这个团队合作,并依各人的能力分派职务。营销团队也需了解商业计画的走向,像是关键的业务目标、新产品线的发行日和其他重大行程,才能有效地进行工作。行销人员也要参与高阶会议,不管是公司改变策略或想实行新的举措,都必须确定大家有相同的共识;而高层也别因为害怕承认先前的计画行不通,而不愿沟通这些关键的政策转向。别害怕去做这样的沟通—这让每个人都能一起学习和前进。

第四、清楚知道创造出来的内容要达成什么目标

内容创意不只是把内容写出来而已,还有许多其他的必要项目—主题、设计、背景和观众,更别说是传播内容的媒介;创造内容也需导入大批资源,所以有个预期达成的计画,会更加符合效益。别为了创造内容,而创造内容。我们曾有客户长年发行大量的电子报,但对于谁是目标群众完全没有头绪,也不从寄件列表中寻求受众回馈。问问自己,你所创造的内容是否有帮助你达到更深远的营销目的?

第五、营销团队需计划内容发表的优先序

大多时候行销企划是不存在的,这样的结果导致工作经常要在一个紧急的状态之下完成。我已经数不清有多少次应客户紧急要求,要在短短两周内为一个重要的展会产出大量内容,然而这个展会早在好几个月前就已经排定在行事历中了。

一旦没有妥善的规划,你的营销团队会没有足够的时间好好思考、通盘考量突如其来的内容。这可能会让团队不知所措,产生不如预期的结果。定义工作项目,再来决定优先顺序并订定时程,这些都是非常重要的,能帮助团队在工作时快速聚焦,并提升团队纪律。

最后,营销团队必须追踪整体内容表现

监测和追踪内容表现是非常重要的,因为你必须有根据去判断你的方法是不是可行的,或是否该转换战术。当然,衡量成功与否需要有刚刚提到的像样计画,之后你的团队才能合理评估整体内容在策略中是不是真的达到重要目的,不管是找出潜在客户、提升品牌认知或是转换客户观念。大多公司并不会监控内容表现,他们也不问目标群众这内容是否清楚、有帮助或有效,以致行销团队的每个人持续在一个舒适圈下工作,难以找到进步的动力。

是时候让「内容」被重视!仔细观察你目前的行销组织并评估你的内容营销工作,是不是有目的和一个完善计画,以及有没有一个专门的营销团队?如果前面提到的这些还有待努力,依状况的轻重缓急从头安排,这将大大翻转你2018年的营销表现!

 

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