自 2000 年開始，國際品牌顧問公司 Interbrand 每年皆會發佈 ⟪Best Global Brands⟫ 年度報告。這份報告不僅是全球最具影響力的品牌價值排名，更是洞察商業趨勢的重要指標。
當「品牌」成為一個可以被衡量的資產，它除了將大眾的信任感與感性偏好納入考量，也讓我們得以了解品牌持續在未來創造價值的能力。這次，我們回溯了 2020 到 2025 這六年的 ⟪Best Global Brands⟫，進行整合觀察與分析，看見品牌與策略如何隨時代演變。
什麼是 Interbrand 全球最佳品牌（Best Global Brands）？
Interbrand 自行建立的品牌價值衡量系統，是全球第一個獲得 ISO 10668 品牌評價認證的標準，這套系統主要包含三個面向：
1. 財務表現（Financial Performance）：評估品牌相關業務所創造的經濟利潤（economic profit），關注品牌實際為企業帶來的獲利能力。
2. 品牌在購買決策中的影響力（Role of Brand）：評估品牌在消費者決策過程中的影響比例，是品牌超越價格與產品功能、主導消費者選擇的能力。
3. 品牌的競爭力（Brand Strength）：評估品牌對抗市場風險、建立忠誠度，並在未來持續創造營收的強度。
近年 Interbrand 更增加了 ESG 表現，讓企業價值的衡量基礎，不再侷限於財務營收與硬體設備，更包含了企業的「無形資產」——品牌。透過這份報告，我們能一窺全球商業動向，看見成功企業如何透過品牌力引領市場。
2020：充滿可能性的嶄新十年
2020 年，疫情加劇了整體社會的不滿情緒，人們的立場更加兩極化，一種日益增長的「無力感」在社會中蔓延。這不禁讓人思考，在這樣一個充滿焦慮的世界中，「品牌」究竟扮演著什麼樣的角色？
從 2020 年的報告可以看見，真正有影響力的強勢品牌之所以能持續吸引消費者，在於其同時具備領導力，能創造參與感，並始終貼近消費者當下需求（Leadership、Engagement、Relevance）。例如，品牌價值成長 53% 的 Microsoft，其長期投入的雲端基礎建設與生產力工具，在疫情期間與消費者需求緊密連結，以人為核心的設計思維，展現了以「同理心」引領市場的能力（Leadership)。Patagonia 長期以來透過具體作為展現對地球與環境的保護，清楚表達品牌立場，持續凝聚理念相近的族群，加強消費者對品牌的認同與參與感（Engagement)。而 Paypal 則系統性地降低了民眾遭詐騙的風險，讓線上支付變成日常生活中的一部分，品牌也因此成為消費者安心的選擇 (Relevance）。
在分裂的時代，品牌成長取決於品牌如何為消費者與其社群挺身而出。2020 年是一個新的開始，大眾對品牌的期待提高，品牌不僅需要具同理心，更要採取對社會有益的行動。而贏得消費者信任與忠誠度的品牌，往往也能持續在營收與市場存在感上成長。
2021：未來依然充滿各種可能性
相較於前一年，2021 年的市場雖逐漸恢復至某種程度的常態，但消費者對品牌的期待卻變得更加複雜。過去，品牌可能被視為造成社會問題的一方（例如環境資源的浪費、勞工權益、過度消費文化等），崛起中的品牌，則開始被大眾期待成為解決問題的一方。人們逐漸將品牌視為一種「橋樑」，連結商業與社會、投資人與社會大眾、利潤與使命，以及當下需求與未來資源之間的關係。
儘管 2021 年的前十名品牌維持不變，但特別的是，Sephora 成為唯一新進入全球百大品牌榜的品牌。他們透過一系列的 DEI （多元、平等、共融）行動，讓品牌從社會議題的倡議者，成為為世界帶來實質影響力的實踐者，具體行動包含：將旗下黑人創立品牌的數量翻倍、駐點於中價位連鎖百貨，讓小眾品牌走進主流市場，更持續落實「15% 承諾」，在商品結構中保留一定比例，支持來自少數與弱勢族群創辦人創辦的品牌。
在這個充滿不確定的年代，2021 年的各種討論都源自於同一個主題「我們共有的未來」。品牌被賦予更高的標準，大眾開始期待品牌不只是「發聲」，而是在議題中「表態」，堅定持續地表明立場。
2022：品牌成為一種領導力
在 2022 年的報告中，Interbrand 引用了全球公關公司 Edelman 研究，指出大眾對企業的信任度已超越政府、媒體與非營利組織。隨著民眾對政府的信賴下降，社會對品牌寄予更高期望，希望品牌不再只是提供產品與服務，而是挺身而出，成為主導世界議題的敘事者。
Nike 是這種現象的最佳範例。2022 年，Nike 品牌價值達到 502.89 億美元、年增長18% ，首度躍進全球前十名。他們推出的 Go FlyEase 鞋款，是一款無需鞋帶、可單腳穿脫的球鞋，將品牌「每個人都是運動員」的核心信念落實於設計中，兼顧設計美感與身心障礙者的使用需求。這種具有包容性的設計，為 Nike 開拓了服務更多元族群的可能性。
多數品牌都能左右消費者的選擇，但只有真正卓越的品牌，能為全球市場帶來深遠又有意義的影響力。隨著百大品牌價值在 2022 年首度突破 3 兆美元，我們看到品牌的經營能帶來龐大的潛力與可能性，這對企業領導者來說，是一個重新思考的契機：品牌能否作為一個更有領導力與影響力的存在？
2023：經典品牌的跨領域影響力
2023 年，全球百大品牌的總價值明顯放緩，年增率為 5.7%，相較於 2022 年的16% 有所下降。疫情帶來的動盪讓企業高層趨於保守，多數品牌專注於鞏固其核心業務，不管在品牌競爭力與品牌價值上均未有明顯起伏，也未見任何大動作。
但 2023 年的報告提出一個有趣的觀點：當品牌可以「更自然地融入消費者的生活中」，反而更容易被注意到。這聽起來多少有點反直覺，但這代表著，當人們在評價一段體驗時，看的是兩件事：該產品／服務／品牌能為自己的生活帶來多少便利，以及在生活中製造多少不必要的打擾。
所謂「更自然地融入消費者生活」並不是指品牌「消失」，而是能否讓日常生活更便利。舉例而言，Adobe 的 Gen Studio 透過數據與技術，擴展了使用情境，讓更多使用者可以輕鬆使用 Adobe 工具。其真正優勢並不在單一產品或功能，而是在於它能將不同工具與系統無縫串接，讓整體使用流程一氣呵成，成為支援多元化需求的平台。
未來，產品需要具備大規模實現「個人化」的能力，也就是說，目前的品牌雖然透過「目標族群分類」為消費者提供個性化體驗，但一旦有品牌開始針對每個個體提出精準的設計，就能明顯拉開競爭差距。
2024：一種新的成長邏輯
2024 年是 Interbrand 發布 ⟪Best Global Brands⟫ 滿 25 週年。在過去 25 年間，共有 185 個品牌曾進入榜單，但其中有 85 個品牌已經隨著時間推移而消逝，包括過去曾家喻戶曉的 Kodak、Heinz、Nokia、AOL，僅有 35 個品牌始終留在榜單上。
由此可見，在產品高度競爭的世界中，「品牌」成為企業唯一能真正獨佔的差異化優勢。產品往往容易被拆解或製作出類似的替代品，但品牌是唯一在法律上受保護，且難以複製的資產。當企業不再以產品為重心，而是將品牌視為發展核心時，成長便不再受限。
例如 The Walt Disney Company，它不受限於動畫內容的發展，而是將業務延伸至電影、IP 授權、主題樂園、郵輪、串流服務，甚至是房地產 ; 再看看 IKEA ，它最暢銷的產品並不是任何一款家具，而是肉丸，這意味著這家家具公司同時也是全球最成功的速食品牌之一。而 Ferrari 則同時在精品時尚領域與 Prada、Gucci、Chanel 競爭，也在汽車領域與 Porsche、Bugatti、Aston Martin 相抗衡。Ferrari 不只是在擴展產品線，而是重新定義了奢華的意義，讓品牌成為消費者能夠沉浸其中、一種可以參與的生活風格。
這些品牌從「我們做什麼」的產品層面，轉向思考「我們能幫助消費者實現什麼」。正是這樣的差異讓他們脫穎而出。他們懂得如何在不同的領域、合適的時間與地點，善用品牌影響力，超越消費者期待，成功跨足全新的市場。
2025：極端發展的新現實
2025 年，AI 的崛起是最關鍵的變動。它雖然不見得為品牌經營者創造出全新挑戰，卻加速並放大了品牌之間現有的競爭困境。未來仍然會存在貼著 Logo 與名稱的產品，但真正能影響人類選擇的「品牌」將大幅減少。
隨著「代理商務」（Agentic Commerce）的崛起，消費者無需離開對話介面，就能直接透過 AI 助理完成購買。這代表著，瀏覽頁面、實際走訪通路、查看評論，或與他人討論等行為將消失，傳統行銷學中的「顧客旅程」（Customer Journey）正逐漸瓦解，這個趨勢可以從 Shopify 與 OpenAI 的合作初見端倪。在這樣的情形下，品牌扮演的角色比過去任何時候都更加關鍵。當反覆比較產品價格與功能的過程消失時，品牌本身能否直接成為被選擇的理由？
在 AI 主導資訊與決策的環境中，企業需要思考，單憑品牌本身，能多大程度成為驅動消費者選擇的主因？除了持續優化設計，確保自己在 AI 演算法中保持能見度，更要深耕感性連結，建立與人類之間的真實情感。唯有如此，品牌才能在被 AI 簡化決策的未來，依然成為消費者心中無可取代的首選。
最後，我們該如何看待品牌？
Brand 一詞最早來自於烙印到牲畜上的印記，用以標示所有權。到了工業化時代，產品大量製造與包裝技術的出現，讓廠商透過獨有的品牌名稱與商標來區隔產品，並建立消費者對來源與品質的信任。二戰後，隨著商業競爭加劇與大眾媒體的興起，行銷與廣告迅速發展，品牌也成為消費者心中累積出的形象與情感連結。到了 1970 年代，「品牌定位」的概念出現，人們開始意識到品牌需要清晰的差異與主張，並在消費者心中佔據一個明確的位置。現今我們所熟悉的品牌管理方式，大致在此時期逐漸成形。
然而，近年來，人們對品牌的期待持續提升，隨著雇主品牌（1990s) 與 ESG (2000s) 的概念興起，品牌所代表的已經不只是「更好的產品與服務」，而是一種帶有立場與價值觀的生活方式。 甚至在近五年間，從 Interbrand 的報告中可以看見，品牌逐漸被視為企業對市場與社會的回應方式，更是一種領導力的展現。
這意味著，品牌經營者需要重新思考，品牌不只是被操作或管理的工具，也不是被精心設計出來的形象。當品牌成為一種立場與選擇，它就是企業行為的總和。這也是為什麼，近年的公關危機，往往源於大眾無法再將品牌與背後的經營團隊或創辦人切割。
品牌經營團隊今日要面對的課題，早已不是行銷工具與技術的範疇，也包含持續變動的社會議題與價值判斷，無論是環境、政治、平權、經濟……或許，我們現在可以這樣理解「品牌」——品牌，是關於企業如何在世界中行動與選擇。
然而，什麼是好的選擇與行動？端看企業是否能勇敢、誠實地定義心中那把尺。
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