中華開發創新加速器CCIA跟Garage+創業育成中心,在2019 Meet Taipei下午舉辦「CEO圓桌會議」,由綠藤生機執行長鄭涵睿主持,請到DDG品牌顧問執行總監Mark回答與會的新創團隊所遇到的品牌經營問題。
提問討論開始前,Mark先說明品牌的目的與核心。Mark認為:「品牌是催化劑,但前提是產品跟行銷都要到位。」有三個支柱是品牌到位的關鍵,首先要了解市場,才能找到真正的目標對象,提供客戶需要的服務。再來是公司本身的business,要找到明確的價值。最後是清楚組織的人力,讓內部團隊發揮所長。這三個支柱確立後,品牌才能發揮影響力。
取名學問多,品牌與名字如何掛鉤?
多數新創建立品牌的第一步,往往從決定公司及產品名稱開始。針對命名的困難,Mark提出兩種情境說明。第一種是產品已經有名字了,名字跟產品沒關聯性,像是蘋果跟電腦無關。這時候就需要持續推廣名字的意義,貫徹客戶對該名稱的了解,並將品名跟主要的品牌訊息掛鉤。避免傳達過多資訊,並且注意名字跟Logo同時出現。當單一訊息的關聯性足夠,就能累積大家對品牌的認識。
另一種狀況是出現重新命名的機會。取名之前最重要的是了解自己的價值,再思考搭配什麼名字,可以最快把核心精神宣傳出去。另外,要小心公司名跟品牌名如果不同,有可能產生混淆或花費過多時間解釋的風險。鄭涵睿補充,為公司或產品命名之前,最好先Google該名字是不是已經被用過,或者在Google搜尋頁已經被某種資訊佔滿,甚至連結到負面的訊息。
形象影響大,美學是信任門檻
新創企業人力資源有限,需要思考發展到什麼程度該注重品牌。Mark分享過去一些成功企業的案例,創業從使命感跟理想出發,營運上只注重成功的商業模式,當公司運作起來以後,才漸漸因經營品牌獲利。若轉換從美學角度切入,近幾年蘋果讓大眾的美學要求提高,所以先達到美學的標準,比較容易被消費者信任。Mark提醒,「基本上要注意對外形象,有沒有達到外面對我們的期待。」
解析台灣特色與品牌核心,熟悉度是關鍵
鄭涵睿提到,相比海外創業,台灣新創很少CEO是市場出身,而是業務或技術背景比較多。Mark回應:「我在台灣看到的成功公司都是團隊。」以腳踏車配件品牌極點Topeak為例,四個離開捷安特公司的台灣年輕人,創業時相互搭配,各自負責管理、行銷、產品開發、製造,如今發展成全球知名的公司。因此不管CEO來自什麼背景,良好的內部合作才是成功關鍵。
前面談到命名、形象管理、團隊合作,但更核心的品牌原則是熟悉度(familiarity),只是隨著社群媒體興起,品牌跟人的關係從實體門市,轉換到網路上。不管實體或網路,人面對資訊都會簡化跟分類,在資訊爆炸的年代更是如此,因此強烈簡單的連結,讓受眾很快理解的品牌價值,就能創造熟悉度,Nike=just do it便是其中一個例子。Mark表示:「所有產生的東西,要讓人更熟悉你個人或產品的價值,而不是一個很炫的設計,不了解你就不會靠近。」
原文由特約採編吳心予撰稿,轉載自創業小聚