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誰說品牌LOGO不能改?基於3大理由,Google、可口可樂、星巴克全都變了!

曹智雄 Kris Tsao,DDG創意總監

隨著媒體環境的改變,品牌與消費者的關係正在翻轉,品牌設計上應該考慮的面向也必須與時俱進。當今消費者關注的是雙向的關係,理念與做法的認同取代產品與服務的差異,成為品牌被選擇的關鍵。除此,行銷溝通不應局限於電視、廣告、網站、雜誌等傳統媒體,從實體活動、行動裝置到消費體驗,都是形塑品牌價值的重要管道。作為一個品牌經營者,能否讓品牌的形象與溝通方式符合媒體環境與消費心態的轉變,關係著品牌能否持續保持競爭力,永續發展的關鍵。

趨勢一:超越一致性的個人體驗
因應多元化的傳播途徑,許多行銷開始進行分群操作,經營者必須在品牌精神的架構下,活用不同媒體,針對不同族群創造個人化的品牌體驗。一個品牌識別的設計,能否提供行銷團隊足夠的彈性與空間,又維持清晰的定位,便是所有經營者與設計師的挑戰。

最為大眾熟悉的便是Google將文字標誌變化成各種節慶插畫的創意表現,突破傳統品牌標誌不可改動之慣例,成功打破科技公司給人的保守印象,創造聰明風趣的友善個性。又例如可口可樂在2014年推出了Share a Coke活動,大膽將瓶身包裝上的品牌標誌換成不同的人名,不僅吸引了所有的消費者在店裡尋找印有自己或朋友名字的瓶身,也藉此傳遞分享歡樂的品牌精神。一致的包裝與識別設計固然重要,但如果能夠為消費者創造有意義的故事,更能加深品牌在心中的地位與不可取代性。而可口可樂的識別設計與Google的操作手法,便是利用顏色與獨特的字型設計,跳脫傳統思維,將品牌標誌本身與包裝視為行銷的工具,在品牌的一致性與個人化、個性化的行銷之間找到了巧妙的平衡點。

趨勢二:為行動裝置做好準備
網路與行動裝置在今日已經取代電視與印刷,成為了主要的媒體。過去對於識別系統設計的認知,例如顏色的設定或圖案的應用等,也應該被重新思考。許多經營者喜愛利用圖像作為標誌來盛載企業的精神,因此創造出複雜的設計。星巴克的女神標誌即是一例,原本設計雖獨特且富有細節,但是在行動裝置的應用上有一定難度,若非犧牲辨識度,即成為空間應用上的累贅,因此在前幾年的識別更新中做了大幅的簡化,除了提升整體形象的現代感,更方便於小型裝置的使用。

一個符合行動裝置的品牌識別,不能僅依賴標誌本身,從名稱的字體設計、色彩計畫、攝影與排版風格等,都應該建立屬於品牌本身的個性,並針對數位應用做更全面的思考。例如Spotify針對自身線上音樂播放的定位,在顏色的挑選上大膽地使用許多適用於螢幕裝置,但傳統印刷難以實現的螢光色系組合,搭配雙色的影像應用,呈現品牌前衛的個性,成功吸引許多年輕的音樂愛好者成為忠實用戶。

趨勢三:回歸初心才會誠懇動人
網路加速了資訊的取得與傳播速度,任何不實的訊息與過度包裝的行銷手法,都難逃鄉民敏銳的嗅覺。與其想盡辦法用各種內容置入或病毒行銷繼續偽裝,品牌能否回歸初心,誠懇地向市場呈現最真實的樣貌,才是打動人心的關鍵。

肯德基在美國導入的識別更新為例,表面上看來設計是更簡單了,也更平面化了,但深究其因,目的是為了從品牌精神上回溯肯德基創辦的初衷,用現代的設計語彙詮釋那充滿美國中部風味的經典。路易莎咖啡在進行識別更新時,亦回歸創辦人對於咖啡的熱情,透過簡單的圖像標誌與洗練的字型排版,呈現對於咖啡純粹的堅持,輔以更為簡約的空間體驗,希望能將品牌創立的初衷傳遞給消費者。一旦如此,市場與消費者自然會注意到你的存在,產品的開發與行銷也容易水到渠成。

品牌識別設計的概念自八零年代提出以來,已經幾乎是所有企業與品牌經營上必備的工具,然而因應媒體環境的改變,使用這套工具的方式應該被檢視與調整,才能在變化快速的市場上發揮最大的效力。經營者可以將識別設計與形象的提升視為一種必要的長期投資,除了因應行動裝置、電子商務等新興媒體的趨勢適時調整,更應該時常檢視是否能夠忠實呈現品牌的核心與特色,保持活力與市場競爭力。

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kris

曹智雄 Kris Tsao 創意總監

曹智雄於紐約和台灣擁有豐富的品牌識別與商業設計經驗。結合知名4A廣告代理商的經歷,擅長全面整合導入攝影、包裝、網站設計與空間體驗等不同領域,為企業建立獨特品牌形象。

他於美國薩凡納藝術與設計學院取得的藝術碩士學位。